Las promociones y las ofertas representan una de las principales herramientas para el apuntalamiento de las marcas y pueden ser artífices de buenos niveles de ventas de productos y servicios, además de una mayor conexión con los consumidores y clientes.

Pero estas oportunidades de compra también deben ponerse en tela de juicio y ser analizadas a detalle para determinar si ofrecen beneficios reales o sólo son ofertas estériles, lo cual viene a colación ante la inminente llegada de una nueva edición del Buen Fin en México.

Estimaciones de la Secretaría de Economía indican que en 2018 el Buen Fin dejó ventas por 112 mil 400 millones de pesos, un incremento a tasa anual de 22 por ciento respecto a 2017. Además, se sumaron 83 mil establecimientos comerciales afiliados a diferentes cámaras y confederaciones, un incremento del 43 por ciento anual.

Vicente Yáñez, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), opina sobre la continuidad de este programa:

“Nos da mucho gusto saber que va a continuar el Buen Fin. Cada vez vamos a tener reglas más claras para que nadie se adelante, nadie continúe usando el logotipo y continúe con programas para que sea algo que se siga consolidando y el eje del programa siga siendo el consumidor”.

¿Pero el Buen Fin asegura buenas ventas y un beneficio real tanto para las marcas como para los consumidores? ¿Buen Fin de ofertas o sólo oportunidades de crédito?

Según el estudio Hábitos de consumo en el Buen Fin 2019, desarrollado por el departamento de Investigación de Merca2.0, la modalidad de pago más usada en el Buen Fin serán los servicios bancarios: 38 por ciento de los consumidores lo hará a través de tarjetas de crédito y el 32 por ciento con débito.

El Buen Fin se inspira en las ofertas del Black Friday, que ocurren cada último viernes del mes de noviembre, el día posterior a la fiesta de Acción de Gracias en Estados Unidos y en donde las marcas y las tiendas minoristas inauguran las temporada navideña. Departamento de Investigación de Merca2.0.

Y mientras que alrededor del 35 por ciento de los consumidores no realizarán compras durante los días del Buen Fin en México, el 30 por ciento de ellos no lo hará por considerar que las promociones no le convencen.

El 27 por ciento de las personas que no comprarán durante el Buen Fin esgrimen que en lugar de verdaderas ofertas o descuentos, las tiendas y prestadores de servicios ofrecen sólo créditos y pagos diferidos a meses sin intereses, mientras que el 25 por ciento de los consultados prefiere ahorrar su dinero durante esos días.

Bernardo Bazúa, Gerente Nacional de Commerce y Nuevos Negocios de Coppel

Sobre el riesgo de ofrecer facilidades de crédito y pagos diferidos opina Bernardo Bazúa, Gerente Nacional de Commerce y Nuevos Negocios de Coppel: “Existen diferentes segmentos de mercados con requerimientos distintos y hay que ser muy responsables como negocios para saber a quiénes otorgarles los créditos. Hay que ser muy transparentes de manera que la letra chiquita sea en realidad la letra grande en cada contrato de crédito, a los clientes no se les educa para saber cuánto es que puedan pagar y por desgracia eso pone las cosas muy difíciles para ellos y su posibilidad de programar sus gastos hacia el futuro”.

¿Black Friday a la mexicana?

Si bien la principal inspiración del Buen Fin es el Black Friday de estadounidense, lo cierto es que las ofertas en México poco se parecen a las del país vecino porque mientras en Estados Unidos el objetivo es terminar con cuanto sea posible de los inventarios de las tiendas para poder integrar nuevas mercancías previo a la temporada de fin de año, en nuestro país pareciera que sólo se busca otorgar un gran número de créditos, diferir pagos y endeudar más a los consumidores justo antes de la Navidad.

17 por ciento de quienes comprarán este Buen Fin no saben exactamente qué buscar y adquirir. Departamento de Investigación de Merca2.0

Así, no resulta extraño que para mediados de diciembre muchos consumidores hayan visto mermada su capacidad de crédito y sus ingresos reales por causa de las deudas adquiridas apenas semanas atrás.

¿Qué se vende en el Buen Fin?

La proporción de consumidores que sí realizarán compras durante los días del Buen Fin corresponde al 65 por ciento de los consultados en nuestro estudio, de los cuales, el 27 por ciento buscará adquirir ropa, calzado o accesorios.

El 10 por ciento de los compradores saldrá a las tiendas en busca de aparatos electrónicos como pantallas, consolas de videojuegos y bocinas, mientras que el 8 por ciento de los compradores espera encontrar ofertas en smartphones y el 7 por ciento, en equipos de cómputo o tabletas. Además, 17 por ciento de lo compradores no saben exactamente qué buscar y comprar.

La modalidad de pago durante estos días, será en gran medida a través de tarjetas bancarias, lo cual es comprensible si se toma en cuenta que para muchas marcas la oferta consiste únicamente en posibilidades de crédito y pagos diferidos.

“Estamos compitiendo contra el efectivo que es un método de pago muy eficiente porque lo que trae uno en el bolsillo lo entrega inmediatamente. Tenemos que generar una experiencia de pago igual de fácil en el uso de la tecnología para la gente no opte por el efectivo”, considera Juan Carlos Jiménez Rojas, director de la Asociación de Bancos de México.

Los retos del Buen Fin para beneficiar a marcas y a consumidores

Para lograr un verdadero éxito, el Buen Fin necesita constituirse como una alternativa real de ahorro y de oportunidades tanto para los consumidores mexicanos como para las empresas, marcas y espacios de retail ya sea en su modalidad física o en línea.

“Uno de los retos está en encontrar una justa medianía entre las oportunidades que ofrecen las tiendas físicas y los espacios de comercio electrónico” afirma Yaretzi Espinosa, performance & content marketing manager de Linio.

Por parte de las tiendas, deberá identificarse dónde están perdiéndose los clientes y buscar soluciones tanto del terreno digital como del mundo offline para optimizar ventas medir el retorno de inversión -ROI-, aprovechar a data e integrar acciones en espacios físicos y digitales.
Sobre lo digital para el retail, agrega Javier Mata, fundador y CEO de Yalo: “la tecnología obedece a la necesidad de establecer una relación más cálida, personalizada y eficiente entre el cliente y sus marcas favoritas”.

¿El consumidor mexicano necesita verdaderas ofertas o sólo oportunidades de crédito y mayor deuda? Departamento de Investigación de Merca2.0.

Pero Más allá de este reto, sin duda el desafío más importante para esta nueva edición del Buen Fin está en generar confianza en los consumidores con promociones y oportunidades de compra realmente efectivas.

Stefan Möller, co-fundador de Klar.

Y es que, volviendo al tema de los créditos no todos pueden acceder a él.

Stefan Möller, co-fundador de Klar señala que “sólo 3 por ciento de la clase media mexicana obtiene aprobación para un crédito y el 15 por ciento de la población posee una tarjeta de crédito. Existe un gran porcentaje del mercado que actualmente está desatendido por la banca tradicional”.

Más que créditos, el Buen Fin debería representar un beneficio real y oportunidades verdaderas al alcance de un número cada vez mayor de personas, las cuales quieren ver mejoras en su situación y en su economía doméstica a lo largo del año, pero con más ahínco en los meses finales.