• El influencer marketing es una herramienta cada vez más común entre las marcas

• Sólo en Instagram representa un gasto cercano a los 7 mil millones de dólares a nivel global

• Sin embargo, la proliferación de fake followers puede restar credibilidad y efectividad a una estrategia de este tipo

Cada vez se ha vuelto más común que las marcas recurran a personalidades o celebridades y su capacidad de ser influencers para conectar con las audiencias, sin embargo, esto no es garantía de que realmente logren llegar al número de personas prometidas; en gran medida esto se debe a la proliferación de los fake followers.

Y, es que no es un secreto que muchas figuras del mundo digital, particularmente las denominadas como influencers (no siempre una personalidad o celebridad es un influencer, ni viceversa) inflan sus número de seguidores con tal de mantenerse en la mira de los anunciantes o relevantes en sus respectivos mercados.

Esto es un problema que puede resultar en un impacto negativo para las marcas que apuestan parte de sus recursos de marketing en ellas.

Deportes y espectáculo

Un reciente estudio revela que muchas de las celebridades que hay en redes sociales tienen un gran número de seguidores falsos. En particular, las figuras del deporte y el espectáculo son las que han registrado cifras infladas.

De acuerdo con el trabajo realizado por Institute of Contemporary Music Performance (ICMP), la personalidad que registró un mayor porcentaje de fake followers es el jugador de la selección alemana de fútbol y Del Real Madrid, Toni Kross que cuenta con un 51 por ciento de seguidores falsos.

Al futbolista teutón le siguen la presentadora estadounidense Ellen DeGeneres y el también jugador del Real Madrid, Isco, con un 49 por ciento de fake followers, respectivamente.

En el Top 10 encontramos a figuras como BTS, Taylor Swift, Kourtney Kardashian y Neymar, todas con más del 40 por ciento de seguidores falsos. Pero, en los primeros 30 sitios también hay personalidades como Ariana Grande, Jennifer Lopez, Miley Cirus, Katty Perry, Luis Suarez y Paulo Dybala:

Para su estudio, el ICMP ejecutó un software que verifica los números falsos en Instagram y Twitter.

¿Por qué es importante esto?

Como mencionamos al inicio de esta nota, el influencer marketing ha cobrado mucha fuerza en los últimos años, sólo en Instagram esta modalidad ya representa un gasto superior a los 7 mil millones de dólares a nivel global, de acuerdo con datos de InfluencerDB.

Esto tiene cierta lógica si consideramos que, de acuerdo con Edelman, el 60 por ciento de los consumidores expresa un alto nivel de confianza en aquellas definidas como “una persona como usted”, iguales que alcanzaron la misma credibilidad mostrada para expertos, técnicos o académicos. De hecho, desde Burst Media refieren que durante 2017, el 59 por ciento de las marcas trasnacionales, que operan en todo el mundo, aumentaron sus inversiones en este tipo de campañas.

Sin embargo, la proliferación de fake followers ha derivado en la pérdida de credibilidad para los actores del marketing, según han apuntado en múltiples oportunidades diversos analistas.

De hecho, una investigación de SparkToro señala que hasta un 30 por ciento de los seguidores son falsos: son bots, cuentas de spam, usuarios inactivos, propaganda u otros usuarios que no generan engagement, mientras que una encuesta realizada por Influencer Marketing Hub, revela que 25 por ciento de los especialistas que invirtieron en influencer marketing perdió dinero o simplemente llegó al punto de equilibrio; una de las razones es que las empresas no verificaron la autenticidad de sus influenciadores.

En conclusión, datos revelados como el estudio de ICMP demuestran que aunque el influencer marketing gana en importancia, también se vuelve crucial la selección de representantes para el éxito de una campaña.