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Bruce Willis como estrategia creativa: marca y agencia confiesan cómo lograrlo

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Bruce Willis apareció en la pantalla de millones de mexicanos, promocionando a Tecate en una campaña que ha sido fiel a su espíritu de efecto halo.
  • El efecto halo es una de las estrategias clave en publicidad que hoy en día nos recuerda lo importante de la comunicación en el mercado.

  • Existen elementos a través de los cuales se vuelve indispensable entender al consumidor y la comunicación motivada por grandes personalidades es clave en este ejercicio.

  • El mercado creativo ha encontrado en la mano de grandes personalidades como Bruce Willis, un detonador clave para ideas sin desperdicio.

Publicidad sin desperdicio parece ser el lema de Tecate con una campaña que se renueva de la mano de grandes personalidades del cine de Hollywood, una industria que ha sabido construir a verdaderas máquinas de la comunicación como Bruce Willis lo es para Tecate.

El esfuerzo de la marca ha estado motivado por acciones cada vez más valiosas en el mercado y parte de estas tareas en las que ha estado puesta su atención han sido la colaboración no solo con Willis, también con grandes figuras públicas como Sylvester Stallone, quien protagonizó una verdadera franquicia de anuncios que repetían el efecto halo en todos ellos.

Phillip Kotler definió este concepto como la principal estrategia para una marca, en que al contratar a una celebridad se asociara a sus valores positivos y con ellos identificarse por el consumidor en el mercado.

En esta serie de entrevistas en que hablamos con Diana Lozada, gerente senior de Tecate y Pablo Batlle, CEO “Primer Guitarra” de Rock The Agency, quienes revelan el trabajar con una personalidad hollywoodense que no decepciona.

Merca2.0 – ¿Cómo ha sido esta experiencia de trabajar con Bruce Willis en una campaña publicitaria para Tecate?

Diana Lozada – La verdad que ha sido para mi un placer trabajar en esta campaña que sin duda con Bruce Willis ha sido toda una experiencia, este legendario actor de Hollywood y que ahora esté abanderando a Tecate ha sido algo increíble para todos nosotros. Seguimos apostando porque lo que hemos siempre tratado de hacer en la publicidad de Tecate y es lograr una llamativa “insightful”, para que de esta manera sea memorable e impactante para nuestros consumidores.

Sin duda el uso de celebridades nos ha ayudado mucho en el tiempo, desde que tuvimos toda la relación con Silvester Stallone, pasando por celebridades en otros ámbitos como Maradona, Pep Guardiola, los jugadores del Madrid o de la Juve; con celebridades del mundo futbolístico en México han dado pauta para que la publcidiad sea bastante llamativa, pero es justo la unión de distintos elementos lo que hace de Tecate una buena publicidad.

Merca2.0 – ¿Cuál fue el desafío de llevar una nueva celebridad a Tecate y contar una historia con él como protagonista?

Pablo Batlle – El desafío como agencia es el mismo desde hace 7 años: hacer de Tecate la márca más poderosa, icónica y efectiva en términos de comunicación publicitaria. Creemos que una marca grande necesita publicidad que esté a su altura. En este caso elegimos a Bruce Willis como protagonista de nuestras historias. La elección no es fortuita. Buscamos una celebridad que nos ayude a seguir construyendo el posicionamiento de la marca. Tecate es la cerveza que sabe a lo que debe saber una cerveza y el sabor es tan sagrado que elegimos un guardián para cuidarla. De ahí la elección de un personaje como Bruce. Él permea en un público joven como adulto. Nos aporta muchos valores para la marca. En el que más vamos a profundizar es en el humor. Esta será una campaña con muchas historias muy divertidas, que seguramente van a sorprender a nuestros consumidores.

Merca2.0 – ¿La publicidad con celebridades está más relevante qué nunca, qué aprecia el consumidor de estas historias?

PB – En los spots de Tecate han desfilado celebridades de la talla de Silvester Stallone, Diego Maradona, Dolph Lundgren, Pep Guardiola, hemos tenido a estrellas del Real Madrid, Barcelona, PSG, Manchester City. Y si sumamos a nuestros celebrities locales, como Julio Cesar Chavez, ‘El terrible’ Morales, Marco Antonio Barrera, Canelo Alvarez, Tecatito, Christian Martinoli, Luis Garcia, Carolina Padrón, Zague y Jared Borgetti, entre otros, creo que logramos un staff de personalidades muy poderoso a través de los años.

Hoy sumamos a Bruce Willis. Uno de los actores más emblemáticos y queridos del cine.

La publicidad con celebridades es relevante porque el público se entretiene, divierte y disfruta al ver a estrellas del cine, futbol o box (perdón, “Bax”) actuando o en ámbitos distintos a sus habituales.

Cuando se logra el éxito con una campaña, en muchos casos los valores de la personalidad se transfieren a la marca. Según estudios de Personality Media, una consultora española que analiza la imagen de personajes públicos, el 58% de los mexicanos vincula a Stallone con Tecate (*). Este es un número inmenso. Es decir que cada vez que ven a Stallone en acción en una película o recibiendo un premio casi el 60% lo asocia con la marca. Creemos que lo mismo sucederá con Bruce Willis.

Merca2.0 – ¿Qué ha cambiado en la narrativa de Tecate a lo largo de todos estos años?

Pablo Batlle – Nosotros llevamos la marca desde comienzos del 2014. Creemos que la narrativa ha evolucionado de la misma manera que lo a hecho la sociedad. Apostamos a una comunicación que entretenga a los espectadores de una manera democrática e inclusiva. Hoy la marca se apoya en la amistad y en la diversión que ese vínculo conlleva. Es un territorio fértil del que no hemos adueñado y es muy relevante para nuestros consumidores. Siempre apostando a que la comunicación sea impactante y memorable. Internamente hablamos de hacerla “A la Tecate”.

“Entretenimiento” es el nombre del juego de la marca. Hoy nuestras piezas no sólo compiten con la competencia sino con youtube, posteos de instagram, twitter, TicToc, mensajes de whatsapp, etc. Tenemos que ganarnos el derecho a que nos dediquen unos segundos de atención. Y esos segundos son sagrados, tenemos que entretenerlos, hay que ganarle al dedo que “scrollea”. Y eso sólo se logra con creatividad ganadora.

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