Branding: la práctica clave durante 2019

Pasos para crear una estrategia de branding para tu marca

El término branding se refiere al proceso de construcción de la imagen de una marca. Consiste en desarrollar un conjunto de atributos y valores, de manera tal que estos sean percibidos como únicos y coherentes por los consumidores.

Sobre el término, es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand equity) por medio de la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre o identidad visual con la que se identifica a la firma en cuestión.

Es fundamental para una marca porque los términos que se asocian con una compañía  derivan en branding y ayudan a crear prestigio asociado al valor de los productos o servicios. Es decir, el proceso logra que el consumidor perciba a la firma como buena, de calidad, confiable o lujosa, etcétera,  según sea el objetivo de la estrategia.

De hecho son bastante específicos los patrones, en una estrategia de este tipo, existen patrones de conducta que son universales y asociados a 12 arquetipos de personalidad, de acuerdo con el psicoanalista Carl Gustav Jung. Son: inocente, bufón, cuidador, héroe, sabio, hombre corriente, explorador, forajido, mago, amante, creador y gobernante.

Una vez que se logra el objetivo,  cambiarlo suele ser complicado, nuevamente hay que iniciar de cero, aunque se puede hacer.

También suele suceder que el proceso de branding funciona pero ocurre algo externo a la marca o fuera de su control, que hacen necesario un cambio, por ejemplo una crisis.

Es por ello que un rebranding siempre trae costos muy altos consigo, cambios de decoración, uniformes, material gráfico, página web, redes sociales, vehículos, papelería corporativa, sólo por mencionar algunos, por ello hay que detenerse a revisar si realmente es necesario.

El proceso es complejo pero funciona, de ahí que en los últimos meses se realizaran  diversos rebrandings en marcas del nivel de BBVA, un ejemplo complicado porque les ha costado mucho que sus seguidores los distingan como tal y dejen atrás, Bancomer.

También Slack decidió refrescar su imagen y para ello comenzó  el 2019 con un nuevo logotipo, del que eliminó su tradicional hashtag.

Otra manera en la que se puede percibir la relevancia del branding es demostrando el poder de la suma de dos marcas y sus respectivos atributos y reputación, producto justamente de esta estrategia, algo que conocemos como Co-branding,  la unión de dos empresas para combinar sus productos o para tener uno nuevo.