Branded Entertainment: las historias que nos gusta leer, escuchar y/o ver

Por Andrés Ibañez
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Twitter: @StereoSonique

Me considero una persona que, desde que tengo uso de razón, me gusta estar relacionado con las historias; ya sea que las lea, las escuche, las vea, o bien, que las cuente.

¿Cuántos de ustedes pueden decir que son amantes de las historias? Algunos tenemos la costumbre de ir al cine, otros de leer revistas, comics o libros, algunos otros de estar inmersos en el Internet, leyendo blogs y viendo videos en YouTube, y otros más viendo televisión.

Pasamos nuestro tiempo de ocio buscando historias para entretenernos y aprender. No importa el medio por el cuál lo hagamos ni con que sentido percibamos la historia; lo que nos gusta es sentir. Sentir algo. Reírnos a carcajadas. Descubrir los hechos del crimen junto con el protagonista. Que se nos ponga “la piel chinita” al ver como triunfa el verdadero amor. Sentir como se nos retuerce el estómago en una persecución. Llorar al saber que nada se puede hacer en contra del destino. En conclusión, nos gustan las historias que nos lleven a la catarsis.

Estamos decididos y vamos a producir contenidos

Ahora que en México las marcas están tomando en cuenta al Branded Content en sus planes y estrategias de mercadotecnia, es necesario no olvidarnos que lo más importante es entretener. En lo personal, no me gusta el término Branded Content. Si lo traducimos a nuestro idioma, sería el Contenido de una Marca. Pero, ¿qué papel juega la marca en ese contenido? ¿Patrocinador? ¿Presentador? Es conveniente pensar en contenidos donde la marca juegue un rol importante y no solamente se quede como patrocinador. Que la marca sea un detonador en la historia y que sea convierta en pieza clave en la narrativa.

Cada marca escoge identificarse con ciertos eventos ya sean culturales, deportivos, o en ocasiones conciertos. Por ejemplo, para una marca que patrocine deportes extremos como el surf, es muy fácil producir cápsulas estilo documental donde conozcamos más el deporte y sus personajes. Se producirán un cierto número de videos, se realizará un paquete gráfico con mucha “post” donde tengamos a la marca presente en cortinillas, plecas, wipes y una mosca. Lo más seguro es que éstas se suban al sitio de la marca y a YouTube, y que se acompañe con una campaña en redes sociales –Facebook y Twitter– para promocionar los contenidos.

Es un buen primer paso para empezar con el branded content. Probablemente, nos encontremos a un surfer con mucha personalidad y a otro atractivo; la fotografía sea excelente y la edición ágil. Si nuestra intención es que nuestros videos tengan el mayor número de vistas, éste no será el caso pues lo más seguro es que sólo la gente a la que le guste el surf y que sepa que la marca se identifica con el deporte, las vea. Y perderemos a la otra gran parte de la audiencia, porque no se identifica con el deporte.

Historias del Surf, apuesto a que mi marca es la protagonista

Por el contrario, ¿que pasa si la marca piensa en Branded Enterteinment? ¿Qué pasa si uno de los objetivos es realmente entretener, llevar a nuestra audiencia a la catarsis? Podríamos pensar en un contenido, que cuente una historia, que sustente los valores de la marca, donde la marca forme parte de la trama en la narrativa y no sólo patrocine. Que el contexto, o el mundo donde se forje la historia, sea el del surf y uno de los protagonistas la marca.

¿Crees que a la audiencia le interese alguno de éstos contenidos?

  1. Un jóven surfer conoce al amor de su vida, y debe decidir entre perseguir sus sueños o quedarse a su lado.
  2. Un grupo de surfistas mexicanos se enteran sobre el gran campeonato en Australia. Los integrantes harán todo por juntar el dinero y viajar para competir, hasta acciones impredecibles que los harán dudar si el surf es realmente lo que persiguen en la vida.
  3. Joaquín y Pablo, su mejor amigo, surfean en las costas de Puerto Escondido. En un accidente, Pablo pierde la vida. Joaquín decide dejar de surfear hasta que logra perdonarse y vuelve a retomar lo que más le gusta en la vida.
  4. Juan, llega a la playa desde la Ciudad de México para estudiar la preparatoria. Se da cuenta que debe aprender a surfear para integrarse al grupo. Primero habrá burlas, pero después recompensas en ésta comedia.

Podríamos producir uno de éstos cuatro ejemplos y hacer una película, o una serie, o una webserie, o un conjunto de videos donde podamos ir desarrollando la historia en base a lo que nuestra audiencia opine en las redes sociales. Podemos hacer desdoblamientos con nuestros personajes y contar historias alternas. Podemos crear con éste contenido algo interactivo donde la audiencia vaya creando su propia historia. En fin, podemos crear más estrategias en base a ésta historia.

Antes de empezar, vale la pena pensar

Si queremos hacer branded entretainment, tenemos que pensar en qué historia nos gustaría ver, en cuál vamos a entretener más. Hay que pensar en qué historia puede ser más relevante para la audiencia, y para la marca. Enlisto una serie de preguntas que debemos hacernos antes de comenzar a crear la historia sin un orden específico:

  • ¿Qué historia quiero contar?
  • ¿Mi historia es lo suficientemente entretenida?
  • ¿Qué rol va a jugar la marca en la historia?
  • ¿Qué formato: ficción, documental, reality, concurso mediatizado, docu-drama…?
  • ¿Los valores de la historia son los valores de la marca? Y de los personajes?
  • ¿Qué tan fácil se va a identificar la audiencia con mis personajes? ¿Me interesa que sean role models?
  • ¿Cuál es el medio indicado donde debe vivir mi historia?
  • ¿En qué valores de producción debo de invertir: cast conformado por famosos, director, postproducción y efectos visuales, locaciones…?
  • ¿Cómo va a ayudar ésta historia para mis objetivos y estrategia de marca?
  • ¿Es un contenido entretenido?

El ejercicio de la semana: Black Swan y mi marca

Para terminar me gustaría hacer un ejercicio. Pongamos como ejemplo, la película por la que todos tuvimos que pelearnos para conseguir boletos y entrar al cine, Black Swan. Espero que todos ya la hayan visto. Conociendo la historia…

  1. ¿Qué marca (sin importar el presupuesto) puede patrocinar la película y cómo se vería beneficiada?
  2. ¿Qué rol puede jugar la marca?
  3. ¿Podemos hacer una integración de producto en la película donde la marca se convierta en el héroe de la historia?

Se me vienen a la mente algunas marcas que ya se están beneficiando de la película:

  1. New York City. Una película más rodada en ésta ciudad. Vemos a la ciudad como un lugar donde se vive el arte y donde están las escuelas más demandantes.
  2. El lago de los Cisnes. Para muchos, probablemente la película sea el primer acercamiento hacia el ballet. Veremos si a la temporada de El Lago de los Cisnes en Chapultepec le va mejor que a las anteriores; en Chicago sí le ayudo a incrementar sus ventas en su corta temporada del presente febrero en el Auditorio de la Universidad de Roosevelt.
  3. Pyotr Ilyich Tchaikovsky. Aunque la música fue compuesta por Clint Mansell, el compositor original de éste clásico es Tchaikovsky. Tendremos que ver si después de ésta película, la gente compró o descargó su música.

Todos sus comentarios son bienvenidos.