Para nadie es un secreto que desde su consolidación dentro de los hábitos de las audiencias, Internet se convirtió para las empresas en una solución ‘todo en uno’: alcance garantizado sobre audiencias mejor segmentadas a precios menores con la posibilidad de recibir información de primera mano sobre las audiencias y targets de interés.
De esta manera, no resulta extraño que las inversiones destinadas a dicho canal mantengan una tendencia a la alza que parece no tener fin.
De acuerdo con datos del Interactive Advertising Bureau (IAB) en un informe preparado por PricewaterhouseCoopers, los ingresos por publicidad digital aumentaron cerca de 22 por ciento, hasta llegar a 72 mil 500 millones de dólares durante 2016, superando los 59 mil 600 millones de dólares reportados en 2015.
Los números anteriores indican que, según el mismo informe, por primera vez la inversión en digital superó a la televisión, y más aún, la publicidad en mobile ya le ganó a la de escritorio.
Para Eric Descombres, presidente de FCB México, “el mayor cambio en el sector es el crecimiento acelerado de los medios digitales y como poco a poco la creatividad será generada por medio de sistemas de inteligencia artificial”.
Aunque es una realidad que las estrategias en dicho terreno han crecido en términos de sofisticación, también es cierto que al tiempo que las inversiones aumentan los riesgos para las marcas también lo hacen, hecho que durante los últimos meses se ha visto particularmente acentuado por los problemas relacionados con las soluciones de publicidad programática.
Ante la exigencia de los consumidores digitales sobre recibir aquella información que desea para resolver una necesidad, en el momento y lugar que resulta de su conveniencia en función de sus intenciones particulares, la publicidad programática se posición como un recurso de gran valor
Estimaciones de Statista indican que a nivel mundial, la inversión destinada a este tipo de herramientas crecerá de 15 mil 700 millones de dólares registrados en 2014 a 33 mil 300 millones durante 2017. En el caso de América Latina, proyecciones de Magna Global, destacan que durante 2014, la inversión en programática aumentó 67 por ciento para ubicarse en 836 millones de dólares, con lo que durante 2018 se espera que este tipo de publicidad represente el 61 por ciento del capital destinado a display.
La publicidad programática en vídeo representa aproximadamente el 60 por ciento de todo el gasto en anuncios de video digital en Estados Unidos según eMarketer, y ya supone casi una cuarta parte de los gastos publicitarios de video en Europa, según IAB Europe.
Como lo indica Iván Sánchez, chief strategic officer en Dentsu Aegis Network, “la automatización, especialmente las plataformas de programmatic buying marcarán un camino en que la efectividad y la eficiencia abrirán espacio en los presupuestos para experimentar con otras plataformas”.
No obstante, hemos visto como grades publishers han descubierto cómo sus algoritmos de posicionamiento automático de anuncios así como la diversidad y democratización propia de sus plataformas juegan en su contra y en prejuicio de sus anunciantes.
Casos como los de Facebook o Youtube han hecho del término Brand Safety una prioridad dentro de las agendas de cualquier número de empresas, ante los efectos que un mal emplazamiento de marca puede tener tanto en cuestiones de branding y reputación, como de conversiones y negocio.
Cuando menos así lo concluye un reciente estudio realizado por Broadband Genie en el Reino Unido, el cual indica que el 70 por ciento de los consumidores califica como inapropiados a aquellos anuncios que aparecen junto a contenidos sexualmente explícitos, mientras que 69 por ciento hace lo propio cuando se trata de materiales de carácter racista, 66 por ciento con referencia temas violentos y 65 por ciento con materiales extremistas.
Más preocupante aún es reconocer que tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.
En consecuencia, tal y como lo revela una investigación realizada por la Federación Mundial de Anunciantes, ante las preocupaciones sobre temas como la seguridad de la marca, visibilidad, transparencia y fraude publicitario, el 65 por ciento de los anunciantes ha mejorado sus capacidades internas al respecto en los últimos 12 meses. De hecho, un 40 por ciento. está desarrollando recursos internos para ayudar a combatir el fraude publicitario.
La exigencia de las marcas a sus agencias y equipos de medios por tener un mayor control sobre dominios falsos y sitios problemáticos no es nada nuevo; sin embargo, la paranoia de caer en las críticas de la opinión pública por un mal emplazamiento ha dado como resultado que los compradores de medios están evitando que sus anuncios aparezcan en cualquier sitio de noticias, lo que incluiría a las principales centrales de medios como CNN y New York Times o Fox News.
Desde Digiday indican que la resistencia de los anunciantes no es específica a estos medios; la tendencia dicta que hoy en día las marcas no quieren que sus anuncios aparezcan en ningún entorno de noticias.
Si bien lo anterior es un movimiento lógico que, a decir de algunos analistas, se acompañará con el desapego de las marcas por la compra de espacios y audiencias de forma programática, la realidad es que una solución verdadera demanda acciones mucho más estudiadas y estratégicas que se relacionan on tener mayor claridad así como entendimiento de los valores compartidos entre audiencias, firmas comerciales y medios.
En otras palabras, hablar de una verdadera seguridad de marca es un hecho que tiene que ver no sólo con generar ‘listas negras’ de medios poco verificados o dejar de lado las inversiones en sistemas programáticos de venta de publicidad. La pregunta clave a responder es en qué medida los valores de un medio o canal de difusión se alinean con los de la marca y sus audiencias.
Esto pone sobre la mesa términos a considerar fuera de los convencionales en los procesos de compra de medios. Ahora no bastará con garantizar índices altos en views por anuncio o grandes tasas de click; aproximarse desde una arista apalancada por el compromiso, la calidad de audiencia y la capacidad del medio para funcionar como intermediario será fundamental.
Esta dinámica está por cambiar. Las marcas que deseen obtener mayor control de sus acciones en digital comenzarán a mirar medios limitados para emplazar su publicidad que otorguen mayores garantías de las audiencias, mediciones y rendimiento.
La oportunidad está en la transparencia y honestidad que puedan demostrar los medios más pequeños a sus anunciantes, cualidades que de gestionarse con rigor puede ser la llave para ser más atractivos, incluso que los grandes del mercado.
