• La campaña de Generade, Athletes, fue creada por la agencia Mood, parte de Grupo SP, para Perú

• Asimismo, también forma parte de los esfuerzos bajo el movimiento Athletes against the pandemic

• Esta bebida es parte de Grupo Industrias San Miguel, cuyo mayor mercado es República Dominicana

ACTUALIZACIÓN: Se corrigen los créditos de la campaña para reconocer correctamente a la agencia Mood.

A lo largo de esta pandemia, hay varias profesiones y ocupaciones que se han llevado las palmas de la comunidad en general. Se trata de la llamada “primera línea”, aquellos que se han dedicado a salir a las calles para proteger, cuidar y mantener al resto de la población. Todas las muestras de agradecimiento han sido conmovedoras a su propio estilo. Pero son muy pocas las que comparten la contundencia de la nueva campaña de la bebida Generade.

Similar a otras rivales en la industria de las bebidas deportivas, esta marca suele relacionarse a temas como el deporte y el rendimiento físico. Pero en medio de la pandemia, casi todos los partidos y actividades competitivas han pasado a un segundo plano. Así que para su campaña más reciente, Generade decidió alabar a los héroes que se han dedicado a recorrer las calles, protegiendo a la gente. Es decir, bomberos, médicos, militares y policías en la primera línea.

La campaña se compone de simples pósters donde se pueden ver a especialistas de cada uno de estos cuerpos de servicio de emergencias. Pero lo que importa es el copy que se pone encima de sus rostros. Generade calculó la distancia, horas de servicio y requisitos calóricos de una jornada normal a lo largo de la pandemia para estos héroes. Y después, desarrolló una comparación con actividades como correr, hacer pesas o jugar fútbol. El efecto es inspirador.

Reconocimiento en campaña: ¿Cuál es la clave?

Ésta no es la primer empresa que se decide a honrar a los servicios de la primera línea que se han sacrificado por el resto de la población en medio de la pandemia. Por ejemplo, Mattel creó una colección de juguetes con los “héroes de la COVID-19”, entre ellos doctores y repartidores de alimentos y productos. En México, la AMIS presentó un seguro gratuito para expertos de la salud que perdieran la vida durante la crisis. Más de una campaña ha tocado ese mismo tema.

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Hay que reconocer que el esfuerzo de Generade es simple, pero efectivo. Y es que con estos carteles cumple con todos los elementos mínimos de lo que un consumidor podría esperar de una activación que quiera homenajear a la primera línea. No solo está en línea con los valores de la marca, con una narrativa inteligente que gira en torno a la capacidad física. Además es una respetuosa forma de mostrar cuánto se están esforzando estas personas por todos.

Pero también se tiene que reconocer que llega un poco tarde. Cierto, en la región en donde se está ejecutando la campaña la COVID-19 apenas está llegando a su pico de casos. Pero es también solo la más reciente de un sinfín de activaciones que han tocado el tema de todas las formas y enfoques posibles. Hay que reconocer que este desfase le ha permitido refinar a la perfección la narrativa. Pero es insatisfactorio saber que ya no hay otros estilos que explorar.

Dejando atrás la pandemia

A la vez es un poco reconfortante ver que poco a poco otros mensajes y narrativas están en la mente de las marcas y cada nueva campaña que lanzan, más allá de la pandemia. Por ejemplo el Mes del Orgullo está tratando de hacerse un lugar en la conversación, a pesar del caos. La reactivación económica también se está convirtiendo en un tema regular entre las compañías. Hasta están volviendo, cautelosamente, las activaciones que promocionan nuevos productos.

Estos cambios son solo los últimos en una serie de evoluciones que la industria del marketing sufrió a raíz de la crisis sanitaria. De acuerdo con la BBC, ha sido difícil para las marcas decidir dónde poner su inversión promocional, si decidieron seguir adelante con su gasto. Campaign, por su lado, reafirma que se le ha puesto renovada importancia a la intimidad con la audiencia. A la vez, Instapage apunta que algunas categorías consiguieron crecer durante la pandemia.