En una realidad inapelable en la que todas las marcas del mundo están expuestas a algún tipo de crisis reputacional, existe un elemento que pueden salvar la vida de cualquier firma que esté bajo el ataque de la opinión pública y los medios de comunicación; sin embargo, nuestra muy mexicana baja cultura de prevención no nos permite colocar al blindaje de marca dentro de las prioridades corporativas.
La transformación del estatus quo del gobierno federal y su forma de interactuar con empresas privadas y medios de comunicación, producto de las políticas de la entrante administración, ha ocasionado que los ejecutivos de diversas marcas suelten con frecuencia un “esto nunca había pasado”. La trasformación ha resultado favorecedora para algunas industrias, pero una intensa sacudida para otras.
Ejemplo de esto es lo ocurrido en la industria de los hidrocarburos, influida en todos sus niveles por la iniciativa que busca terminar con el problema de robo de combustible y que a la postre afectó al consumidor final.
A pesar de que la opinión pública asumió rápidamente como responsable al Gobierno federal por modificar los métodos de distribución de combustible (razón de la escasez en gasolineras), la situación evidenció que los grupos gasolineros no estaban prevenidos para una situación de estas dimensiones. Salvo escuetos comunicados y escasas entrevistas por parte de líderes gasolineros, fue poca la información que las marcas del sector lanzaron a los medios, tanto a petición de estos como por iniciativa propia.
Como era de esperarse en una crisis como esta, los medios de comunicación estaban ávidos de información oficial en voz de los corporativos de las marcas de gasolineras, pero en esta ocasión se quedaron con preguntas sin respuesta: ¿eran obligados bajo amenazas del crimen organizado a comprar huachicol?, ¿a qué razones obedece que, en esta crisis, las gasolineras no quieran facturar los consumos ni cobrar con tarjeta de crédito?, ¿qué empresas de gasolina están siendo investigadas por inconsistencias en la compra de combustible que compraban a Pemex y lo que vendían?, entre muchas otras.
Aunque la coyuntura nunca significó un riesgo grave que pudiera ser fulminante para la reputación de las marcas de gasolineras, sí demostró que éstas nunca previeron una crisis similar mediante tácticas de blindaje reputacional, de ahí el silencio que protagonizaron, acción que nunca resultará conveniente en una situación similar, pues el vacío de información siempre trae como consecuencia la especulación y un reguero de noticias sin confirmar.
Ante todo esto, conviene tener en cuenta que un blindaje de reputación de marca contempla como prioritarios los mensajes que se verterán hacia el exterior en una situación grave, pero antes, realiza un efectivo mapeo de los posibles riesgos a lo que la marca puede estar expuesta, sensibiliza a las cabezas y colaboradores de corporativos de la importancia de una crisis, entrena a los voceros de marca, realiza simulacros y genera un manual de gestión de crisis. Urge que los corporativos tomen en cuenta estas tácticas y las vean como prioritarias, como una prevención infaltable y como un posible salvavidas en tiempos difíciles.
A la par en nivel de importancia para las marcas y estrechamente relacionado se encuentra el recurso de escucha social digital, escucha social conversacional o social media listening. Se trata del proceso de monitorear el enorme volumen de menciones e interacciones generadas en las redes sociales, con el fin de detectar de qué está hablando la gente, qué están diciendo los usuarios de nuestra marca y cuál es su opinión acerca de diversos temas que pueden afectar directa o indirectamente a nuestras decisiones corporativas.
Ante un invaluable recurso que es la información abierta que vierten los usuarios de redes sociales, en tener un panorama general y detallado de todo aquello que mencionan nos permite medir el humor social para tomar las decisiones más asertivas en materia de operación, pero sobre todo de comunicación.
A pesar de que existen múltiples herramientas que facilitan la escucha conversacional, muchas de ellas accesibles y fáciles de entender, no todas ofrecen un nivel de profundidad de análisis que realmente funciona para la toma de decisiones. El valor agregado de algunas agencias que ofrecen este servicio es lo que verdaderamente hace la diferencia entre extraer datos inconexos de lo que habla la gente y tener un nivel de entendimiento que permita a los corporativos lanzar los mensajes adecuados y tomar las decisiones ganadoras, además de detectar posibles focos rojos que anticipen alguna crisis de marca.
De esta manera, tanto el blindaje de marca como la escucha social conversacional es un dúo sólido que sí o sí tiene el poder de fortalecer a las empresas en tiempos de relativa incertidumbre por los que podemos de vez en cuando experimentar.
