• Muchas compañías actuales están invitando a sus clientes a ser participantes activos en temas de sostenibilidad y mejoramiento ambiental.

• Carrefour, el “gran minorista”, registró un aumento del 8 por ciento de sentimiento positivo por parte del público, después de ejecutar una campaña social.

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A mayor medida en que la transparencia se vuelve una prioridad para las empresas, las cadenas de suministro se convierten en un tema de discusión entre los consumidores. Muchas más compañías están invitando a sus clientes a ser participantes activos en ese viaje de sostenibilidad.

Hoy en día, contar con una actitud activista, que muestre mayor desafío ante las acciones de otros corporativos y su respuesta con el medio ambiente brinda a los clientes más opciones para tener un vínculo con ellas. Y en el sector de retail, muchas empresas de supermercados han comenzado a examinar sus estrategias de distribución de productos. Sobre todo, cuando se muestra apoyo por la diversidad agrícola.

Así, es como las grandes cadenas de supermercados buscan crear mapas de suficiencia, compartiendo una estrategia para mejorar prácticas y asegurar la sostenibilidad. En ese sentido, Carrefoour, la cadena multinacional de distribución francesa, ha planteado una respuesta ante las medidas y las regulaciones en distribución y abastecimiento de productos.

Contexto

Más del 90 por ciento de las variedades de cultivos han desaparecido, lo que deja a los agricultores con opciones más caras al momento de elegir sus semillas dentro de sus plantíos. Con el paso del tiempo, esta situación afecta a los consumidores, ya que los deja con una falta de variedad de productos y encarece los precios.

En este marco, Carrefour desafió las reglamentaciones del Catálogo Oficial de Especies Agrícolas Autorizadas por Europa, según el cual 97 por ciento de semillas se consideran ilegales. Como una especie de subversión, la cadena incita a los consumidores a aprender más sobre los alimentos que no pueden consumir, todo por medio de la mercadotecnia.

Black supermarket, o cuando las marcas te obligan a consumir productos

https://www.youtube.com/watch?v=cyOvEbLkCl0

Carrefour, que tiene el tercer lugar de ingresos netos en el sector de cadenas de supermercados, decidió desafiar la ley y el marco reglamentario europeo. Por medio de una asociación con Marcel, una agencia de publicidad francesa, lanzó Black Supermarket, una iniciativa para vender variedades “ilegales” de semillas, verduras y frutas.

Breve explicación de la campaña

Carrefour lanzó ‘Black supermarket’ dentro de sus propias tiendas, mostrando y vendiendo 600 variedades de productos “ilegales” a los consumidores, con el objetivo de cambiar la opción comercial de estos alimentos, además de crear otro tipo de sentimiento y perspectiva con respecto a los agricultores que cultivan dichos productos.

De acuerdo con la propia marca, eligieron el camino ilegal para asegurarse de que serían escuchados por los líderes de opinión y toda clase de persona necesaria hasta que se llegaran a tomar decisiones. Fue y ha sido la primera vez que un minorista reconocido infringe la ley para hacer que algo cambie.

Ejecución

Por medio de una exclusiva “cena ilegal” con el chef Christophe Saintagne, se evidenció la falta de opciones por considerar ilegales a productos agrícolas no regulados. Frente a periodistas, otorgaron un contrato de cinco años a agricultores para trabajar con Carrefour con una marca de productos verdes propia; además, se donó un millón de euros a un fondo de biodiversidad para la preservación de las semillas de los agricultores.

Finalmente, por medio de una petición en change.org que se compartió durante el evento, se alimentó la conversación de forma local. Al siguiente día de su lanzamiento, la iniciativa Black Supermarkets se exportó y llegó a sucursales a nivel nacional, permitiendo a todo el público apoyar a la causa.

Impacto

La campaña tuvo más de 200 artículos de noticias, 69 por ciento de estos fueron digitales. Por al menos una semana, todas las noches, los principales periódicos de Francia y alrededores cubrieron la campaña. Vía digital, la campaña generó más de 300 millones de impresiones. En Europa. resultó casi imposible perderse la estrategia detrás de Black Supermarket.

Esta campaña estaba pensada en mejorar la salud pública, para cambiar una ley que regula los alimentos que consumen las personas y, si se analiza con mayor detalle, obliga a consumir productos en específico. En Europa, los médicos indican que la buena nutrición es la mejor atención médica preventiva, situación que está regulada, pues los productos que serían mejores para la salud de los consumidores están prohibidos.

Resultados

Después de aprender más sobre estas limitaciones y de comprar casi 70 toneladas de productos no regulados, 85,000 consumidores firmaron la petición para cambiar la ley.

Aunque no fue un golpe total, la estrategia de la firma funcionó y dio sus frutos, ya que el Parlamento Europeo autorizó la venta y el cultivo de ciertas semillas ilegales el 19 de abril de 2018, ratificando un reglamento sobre agricultura orgánica que contiene una nueva sección que regula el reglamento de semillas.

Se aplicará a partir de enero de 2021 (después de 40 años de prohibición), pero se puede esperar que los agricultores ya no sean procesados ​​mientras tanto. Finalmente, se mejoró significativamente la opinión del público sobre Carrefour, el “gran minorista”, con un aumento del 8 por ciento.

Créditos

• Marca: CARREFOUR, Massy, Francia
• Agencia: MARCEL
• Productora: NIGHTSHIFT, ICONOCLAST, PRODIGIOUS, GUM; Paris, Francia
• Distribuidora: DMBM, Paris, Francia
• Supervisores de la campaña: Laure Lamoure/Carrefour; Philippe Thobie/Carrefour
  Jennifer Peyre/Carrefour
• Creativos: Anne de Maupeou/Marcel; Jefe creativo Dimitri Guerassimov/Marcel; Jefe creativo Fabien Teichner/Marcel; Jefe creativo Gaëtan du Peloux/Marcel; Jefe creativo Youri Guerassimov/Marcel
• Copywriter: Antonin Jacquot/Marcel
• Clément Sechet/Marcel/Director de Arte
• Sophie Larivière/Marcel/Asistente de Director de Arte
• Eulalia Bartolomeu/Marcel/Directora de Arte Digital
• Christian Verger/Publicis Communications/CEO
• Pascal Nessim/Marcel/CEO
• Charles Georges-Picot/Marcel/ CEO