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Big Data base para las marcas, pero ¿qué opina el consumidor?

Sólo el 1 por ciento de los consumidores confía en que los anunciantes cuidarán y darán un buen uso a sus datos personales.

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Para nadie es un secreto que los datos se han convertido en la nueva moneda de cambio. Empresas de todo tipo entienden que la data es la clave para mantener relevancia en el mercado no sólo a los ojos de los consumidores finales, sino también de cara a inversionistas, socios y clientes intermedios.

Basta con echar un vistazo a los estándares que hoy rigen a la economía en el mundo. De acuerdo con Statista, hasta 2006, la capitalización del mercado estaba en manos de cinco empresas: ExxonMobil con un valor de 362.5 mil millones de dólares (mmdd); General Electric (348.5 mmdd); Microsoft (279 mmdd); Citigroup (230.9 mmdd); BP (225.9 mmdd), y Royal Dutch Shell (203.5 mmdd).

El dominio de los grandes proveedores de energéticos, en aquel entonces era evidente. Hoy, las cosas son muy diferentes y los datos se han convertido en el nuevo combustible que mueve los negocios dentro del sector empresarial.

Estimaciones de la misma fuente apuntan que durante 2016, Apple (con un valor de 571.4 mmdd); Alphabet (530.6 mmdd); Microsoft (445.5 mmdd); Amazon (362.4 mmdd); ExxonMobil (356 mmdd) y Facebook (355.6 mmdd) se consolidaron como las organizaciones empresariales con mayor dominio de mercado.

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Las posibilidades de alinear la oferta a las necesidades, exigencias, misiones e intenciones de nichos de mercado cada vez más específicos bajo estándares de personalización más concretos es la norma.

Bernando Cordero, country manager de Linio México, indica que tan sólo en el ramo del comercio electrónico el Big Data es vital para “optimizar la información que generan nuestros consumidores para poder ofrecerles un servicio más personalizado y así mejoremos su experiencia de compra”.

Al respecto, datos publicados por Statista, indican que los profesionales del marketing aseguran que la experiencia del consumidor (21 por ciento) y la personalización (13 por ciento) son dos de las principales acciones que prometen hacer crecer sus estrategias de marketing digital en el futuro próximo, en donde el uso de Big Data (aspecto que por si mismo acapara el 11 por ciento de las menciones en este sentido) es fundamental para lograr tales cometidos.

Así tiene sentido que el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, con lo que el 56.3 por ciento de las empresas aumentaran sus presupuestos anuales destinados a esta disciplina, mientras que para este año se espera el 68.6 por ciento de las compañías incremente aún más los volúmenes de inversión destinados a este concepto, de acuerdo con estimaciones de Amdia.

Al respecto, Martha Mejía, directora general de Zimat Consultores, refiere que “la tecnología nos presenta un panorama más complejo, pero también trae las herramientas para aprovecharlo. El análisis de Big Data permite conocer mejor que nunca las preferencias y tendencias de los consumidores y hablarles directamente de acuerdo a esa identificación. El reto está en precisar los contenidos que realmente interesen e inviten a la participación de los consumidores”.

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Estrategias que harán crecer los planes digitales en el futuro

Datos mundiales publicados por Statista en 2016

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Experiencia del consumidor

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Personalización

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Big Data

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El contexto anterior dibuja un panorama en el que marcas y agencias son conscientes del valor e importancia que tienen los datos. No obstante, no son el único jugador con nación sobre el tema; el consumidor es mucho más sensible a lo que su información y sus datos representan en la nueva economía, fenómeno que supone exigencias y retos nuevos, en donde el buen manejo de los mismos será pieza fundamental.

Bajo este entendido, la principal brecha a cerrar para los equipos estratégicos en la economía de los daros es generar confianza entre los consumidores para obtener la mayor y mejor información sobre los públicos meta, asunto sobre el que aunque se ha trabajado, todavía representa un amplio camino por recorrer.

Basta con recordar cifras entregadas por Chartered Institute of Marketing (CIM), las cuales indican que el 57 por ciento de los consumidores no confío en las marcas lo suficiente para entregarles información, mientras que el 70 por ciento de los mismo asegura que no encuentra ninguna ventaja sobre el hecho de compartir datos personales con las compañías.

Estos hallazgos son coherentes con un estudio realizado por Acxiom que concluye que sólo el 1 por ciento de los consumidores confía en que los anunciantes cuidarán y darán un buen uso a sus datos personales.

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El 27 por ciento de los consumidores estaría dispuesto a vender su información a las marcas, en donde el 41 por ciento cree que dicha data tiene un valor superior a los 745 dólares al año.

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En este sentido, Carlos Fanjul, head of data, performance & analytics en Havas Media Group, apunta que en la era en donde los datos mandan “hay varios puntos que no podemos perder de vista. La privacidad del usuario es uno de ellos. A pesar de tener la capacidad de llegarles a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar no podemos hacerlo así tal cual”.

Ante la exigencia de personalización del mercado y la reducción en el campo de acción para las marcas frente a la tendencia creciente entre los consumidor por proteger su información, el problema es evidente

La labor de las marcas tendrá que enfocarse en entregar soluciones tanto de comunicación como comerciales que dejen en claro el compromiso con la seguridad de la información de los usuarios.

El desafío demandará establecer modelos de colaboración entre consumidores y marcas nunca antes vistos, en donde el verdadero reto estará en identificar con exactitud y sin dejarse engañar por el alcance que propone digital, a los clientes de los prospectos; al público que representa valor de aquellas audiencias que sólo lo prometen. Un largo y complejo camino que vale el riesgo a favor de la construcción de un entorno más transparente y seguro tanto para marcas como para usuarios.

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