Recuerdo esos análisis que relacionaban el incremento sostenido en las ventas en los años recientes mientras que observábamos la disminución progresiva de la inversión en nuestro departamento. Y es natural estar buscando una “ventanita” a como dé lugar para tener un poco más disponible y con esto contrarrestar los efectos inflacionarios.

No culpo a quienes asignan los recursos (cuando te toque hacerlo, lo entenderás) pues soy fiel creyente de que un verdadero ejecutivo es aquel que, independientemente de su puesto o nivel en la organización, cuestiona de manera ácida las decisiones presupuestales y las acciones relacionadas al crecimiento, pues no hay recetas mágicas para hacer más con menos.

Y si bien en AgroMarketing nunca se han visto presupuestos similares a los de las marcas de consumo masivo que recargan una buena proporción de sus inversiones  a la consistencia y repetición de mensajes así como su aparición en las playeras de los más populares equipos de de fútbol o en los eventos deportivos más populares, la “guerra” de las marcas y las promesas al agricultor, se gestan desde trincheras más operativas y a veces, poco propositivas. Ahí hay una enorme oportunidad que nada tiene que ver con el presupuesto disponible.

• Cómo salir avante de este reto

El presupuesto no debe ser un impedimento para entregar buenos resultados y ya entrados en la problemática que esto implica, nos debe hacer crecer en cuanto al enfoque se refiere. Ser más creativos, tomar decisiones con mayor análisis sin parálisis y correr riesgos calculados, son algunos de los movimientos que un profesional debe ser capaz de llevar a cabo aún cuando el fantasma del recorte de gastos ronde en nuestras decisiones.

Aquí te recomiendo ciertos caminos para hacer que las cosas sucedan aunque el entorno no sea tan amigable y te lo presento a través de preguntas incómodas:

• ¿Por qué hacemos lo que hacemos?

Cuestionar las herencias del pasado y eliminar los “argumentos” que indican que hacemos una estrategia porque así siempre ha sido, es nuestra peor condena. Recuerda que el pensamiento experto es primo hermano de la ceguera de taller y no cuestionar lo que parece básico, es un tremendo riesgo que no deja espacio para experimentar, para incorporar nuevas tendencias ya sea promocionales o de comunicación. 

Hacer lo que siempre se hace es una bomba de tiempo porque hay parámetros que se establecieron en condiciones que probablemente ya cambiaron y el tipo de soluciones deben ajustarse de la misma manera, en la misma intensidad y con igual velocidad que las necesidades de nuestro mercado. 

• ¿Sabes usar el funnel de Marketing?

Entiendo que esto es un concepto básico más aún si acabas de salir de la universidad, pero aunque no lo creas, no todos lo utilizan. Generar una estrategia para elevar el awareness, nada tiene que ver con un esfuerzo para impulsar el uso y recomendación de tus productos pero es tristemente común que no diferenciamos nuestros esfuerzos.

Evita repartir el presupuesto en partes iguales para cada estrategia y/o etapa del funnel porque no estarás priorizando adecuadamente. Verás los beneficios de decidir conscientemente acerca de dónde hay que poner más foco sobre todo si el tema presupuestal pesa sobre tus hombros.

• ¿Necesitas intensidad o amplitud?

A veces necesitamos estar en múltiples plataformas, haciendo eventos en el campo, promoviendo un lanzamiento en medios, regalando promocionales y en otras palabras, echando toda la carne al asador. No creo lo que dice el refrán “el que mucho abarca, poco aprieta”, sin embargo pienso que no siempre se puede abarcar todo y mantener esta amplitud de nuestra presencia, suele ser más costoso.

Te sugiero plantees como alternativa concentrarte solo un par de estrategias a implementar, las que más potencial de impacto presenten, las que no puedes dejar de ejecutar o simplemente las que más probabilidad de éxito tengan.

No tengas miedo pues un año sin entregar folletos, plumas o gorras, te va a aligerar el camino y quizá (solo quizá) te des cuenta que puedes prescindir de algunas inversiones que en el pasado era impensable y casi pecaminoso no realizar. 

• ¿No has usado tus contactos dentro de la empresa?

¿Ya le preguntaste al área de comunicación corporativa si ha pagado alguna pauta en la que te puedan incluir? ¿Sabías que el área de relaciones públicas puede conseguirte acceso a entrevistas sin costo? ¿Recursos humanos te ha contado de las membresías de entrenamiento que permiten extenderse a tus clientes o distribuidores? Pues a veces no se sabe solo porque no preguntas. 

Es ilógico y a veces ridículo descubrir que dos marcas de la misma empresa, le pagan pauta al mismo medio y nunca han negociado conjuntamente en el entendido que el volumen trae como beneficio la reducción de costos. 

Tal como las áreas de compras ofrecen claros ahorros como consecuencia de las adquisiciones consolidadas, hay áreas del negocio que ha accedido a muy buenos tratos que puedes aprovechar. 

SEMBRANDO REFLEXIÓN

Antes de pedir dinero extra o quejarte por el presupuesto, revisa a conciencia lo que puedes hacer por eficientar lo que tienes en tus manos, pues todos sabemos pedir, pero pocos logramos resolver con lo que hay.

Y recuerda: 

• Hacer marketing es maravilloso.
• Hacerlo con pocos recursos, es retador.
• Hacer marketing agrícola y dar resultados, es algo que no cualquiera puede.

Me encantará saber tu opinión, así que nos vemos en @soyjuanbecerril