• En la primera mitad de 2019, la publicidad digital en EEUU recaudó más de 58 mil millones de dólares

  • Los formatos de video fueron el segmento de mejor desempeño en este periodo, con un crecimiento de 36 por ciento anual

  • No muy por detrás se posicionó el audio, con un avance de más del 30 por ciento frente a 2018 y más de mil millones de dólares

Todos los segmentos de la publicidad enfrentan altibajos. Los medios impresos están en medio de uno de los momentos más difíciles de su historia, tratando de encontrar nuevas formas de llamar la atención de los anunciantes. Por su parte, el influencer marketing ha perdido rápidamente el favoritismo de algunos, mientras que otros han dedicado casi todo su presupuesto en esta estrategia. TV y radio, por su parte, supieron adaptarse en algunas partes.

Pero si hay un segmento de la publicidad que ha disfrutado de un continuo, cada vez más frenético crecimiento, es el segmento digital. Según PostFunnel, a inicios del año se esperaba que creciera en 17 por ciento anual, para alcanzar una cifra de 327 mil millones de dólares a finales de 2019. Omnicore, por su parte, asegura que herramientas como redes sociales, content, sitios web y SEO incrementaron su tasa de presupuesto en seis de cada 10 marcas.

Sin embargo, es imposible que ninguna industria, por más exitosa que sea, mantenga tasas de crecimiento cada vez más altas indefinidamente. Era obvio que, en algún momento, estas actividades dejarían de tener un desempeño tan positivo. Y aunque, al menos en Estados Unidos (EEUU) se vivió una década continua de bonanza, estarían a punto de llegar tiempos más humildes. Al menos así lo parece creer un estudio del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Desaceleración de la publicidad digital

El estudio en cuestión fue retomado por AdAge. De acuerdo con el IAB, en la primera mitad de 2019 se vivió un crecimiento de 17 por ciento aproximadamente en la publicidad digital. Esto, a comparación del volumen señalado durante este mismo periodo de 2018. Sin embargo, se determinó que este porcentaje fue ligeramente menor al que se había detectado el año pasado con respecto a 2019. Es decir, el avance de la industria fue más lento de lo que se esperaba.

La IAB señaló que éste fenómeno no se detectaba en EEUU, el mercado líder de publicidad (digital y tradicional) en el mundo, desde 2009. Citó que dos elementos podrían ser la causa de esta caída. En primer lugar, dijo que podría responder a los crecientes temores de anunciantes hacia una posible regulación estricta de la industria. Sin embargo, no se descartó que el país estuviera al borde de la recesión, tal y como sucedió a la nación americana hace una década.

¿Fenómeno local o una tendencia internacional?

No es la primera vez que se informa sobre una desaceleración en la publicidad digital. Hace unos meses, Zenith mencionó que este mercado por fin podría estar mostrando señales de maduración. En su momento, aseguró que para 2021 por fin dejaría de crecer a doble dígito anual. Otros agentes señalan que las audiencias empiezan a desarrollar características que harán más difícil a las marcas conectarse con el público, como la molestia hacia los mensajes.

El entorno de la publicidad en EEUU es importante de observar porque, como mercado libre de la industria global, muchas veces se pueden detectar tendencias en el país. Y, claro, implementarlas de antemano en la región local para poder beneficiarse de la información anticipada. En este sentido, ¿la desaceleración de la publicidad digital es solo un evento que se desarrollará y morirá en América del Norte? ¿O tiene un verdadero potencial de expansión?

Realmente no importa la respuesta. El hecho es que ya se demostró que la publicidad digital no puede seguir rindiendo de forma espectacular indefinidamente. Tanto los anunciantes como las plataformas que están involucradas en este entorno deben estar conscientes de este hecho. Tal vez, en algunos países, el cambio no sea tan pronto o tan brusco como en EEUU. Pero es indispensable estar bien listos para un futuro sin un avance radical de esta industria.

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