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Atracción, Interés, Deseo y Acción en la publicidad

Es una creencia infundada que los seres humanos seamos capaces de hacer varias cosas a la vez. Sólo podemos prestar nuestra atención a una sola cosa.

Por Daniel Solana
Email daniel.solana@doubleyou.com
Twitter: @danisolana

Es una creencia infundada que los seres humanos seamos capaces de hacer varias cosas a la vez. Sólo podemos prestar nuestra atención a una sola cosa. Si nos parece que podemos estar atentos a más de un asunto simultáneamente es porque hemos desarrollado una gran habilidad para saltar de una tarea a otra, sin que la falta de información por esas ausencias nos impida seguir haciendo cada uno de eso asuntos que atendemos a medias.

Eso nos puede hacer creer que somos multitasking, pero los científicos tienen claro de que no, que no lo somos. Sólo tenemos un foco de atención, que podemos cambiar rápidamente, como la luz de una linterna, pero sólo un foco de atención. Una limitación bien conocida por los magos y prestidigitadores. Muchos de sus trucos se basan en desviar esa única atención que tenemos, esa luz de nuestra única linterna, hacia alguna cosa intrascendente, pero llamativa, de manera que nos distraiga en el momento preciso que el truco es visible.

Contrariamente a lo podría parecer, los neurofisiólogos aseguran que el esfuerzo del cerebro humano no es enfocar en primer plano con su linterna aquello que le interesa, sino eliminar toda aquella información que no desea ver. Es decir, nuestra linterna enfoca el punto, pero el resto del entorno no permanece en oscuridad, sino bien iluminado y hay allí cientos de estímulos que tratan de llamar nuestra atención. Debe de ser por eso que los seres humanos desarrollamos cada vez con más eficiencia el arte de descartar, sobre todo en los últimos tiempos, sobresaturados de datos y de información como estamos. Eso tiene mucho que ver con la llamada “economía de la atención”, término lanzado por el premio Nobel de Economía, Herbert Simon y que Michael Goldhaber universalizó en una afortunada frase: “Vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público”.

El marketing y la publicidad están profundamente afectados por esa realidad, que ya vivía en nosotros en la época de los medios masivos y las audiencias cautivas, pero que ahora, en estos fascinantes pero confusos tiempos postpublicitarios, cobra especial relevancia. Nos afecta de manera relevante porque generar atención es el primer paso, indispensable, de la fórmula que define la esencia de nuestro oficio. ¿Recuerdan la fórmula AIDA? Atención, Interés, Deseo y Acción. Se supone que el proceso de la comunicación publicitaria debería empezar siempre por ese primer paso: llamar la atención del público. Así que si la atención se convierte en un bien escaso, y eso impide o complica inicia el proceso, difícilmente podremos hacer nuestro trabajo. Sin atención no podremos despertar interés, sin interés jamás habrá deseo y sin deseo difícilmente venderemos nada.

Es por eso que si lo analizamos, lo que en realidad nos está diciendo Michael Goldhaber es que en la industria de la publicidad se nos encarece considerablemente nuestra más valiosa materia prima: la atención de la gente. Según las leyes de esa nueva economía, no existe suficiente atención para todas las marcas que hoy en día tienen la necesidad de ser publicitadas. Porque hemos pasado de un marketing que era el privilegio de las grandes corporaciones a través de media docena de medios masivos, a un marketing universal que se vehicula a través de múltiples medios y accesible a cualquier compañía, grande o pequeña, local o global. El ruido publicitario es ensordecedor, y eso es una invitación a que el público afine el foco de sus linternas y desarrolle cada vez más eficazmente esas técnicas de descarte. Mucho más ruido. Mucha menos atención. ¿A alguien le extraña que los ratios de CT en banners sean cada vez más bajos?

Los nuevos tiempos nos invitan a desarrollar nuevas fórmulas, que seguramente pasan por dejar de emplear estrategias push, basadas en perseguir a nuestro público objetivo con agresivos mensajes de marca, a estrategias pull, basadas en la creación de contenidos de interés capaces de atraer. Que nos invitan a dejar de emplear una publicidad yang, masculina, con equipos de mad men agresivos que rastrean a sus presas y salen a cazarlas con impactos publicitarios, a una publicidad más femenina, yin, que te espera paciente en un espacio, físico o digital, buscando el engagement, la complicidad y la relación duradera. Nuevas fórmulas y estrategias que abandonen el uso masivo y repetitivo un mensaje corto, efímero, insustancial, sobreabundante y que poluciona nuestra publiesfera con material de poco valor, para ambicionar construir menos experiencias, pero inolvidables, de larga duración y que construyan valor en nuestro entorno.

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