Asunto de pies

Una de las marcas mejor posicionadas en el mundo es la de Dr. Scholl’s , la cual está dedicada al calzado ortopédico y al cuidado de los pies. La podiatría es una de las ramas de la medicina con más de 3000 años de antiguedad, según consta en las ruinas egipcias. Ante este panorama, parecería que no es posible innovar en este campo; sin embargo, la mezcla correcta de estrategia, tecnología y alianza, le permite a la marca de Merck & Co., aprovechar las ventajas de la “mass-customization” y crecer un negocio, donde prácticamente no tienen competidores.


Hace más de 107 años, William Mathias Scholl, inició una empresa basada en su experiencia como reparador de zapatos y como médico. Una de sus líneas de negocio son las plantillas, que buscan distribuir la presión en el pie de forma uniforme, evitando la fatiga. Sin duda, este negocio se limita al retail, una vez que es difícil posicionar el producto fuera de los exhibidores en las farmacias y en las zapaterias.

Algunos productos de consumo masivo se han beneficiado de la llamada “mass customization” o fabricación en masa a la medida. Para entenderla, imaginemos al sastre que fabrica camisas a la medida pero carece de capacidad de producción en masa. Por otra parte en los noventas, Levi Strauss comenzó la fabricación de jeans a la medida, midiendo a sus clientes en la tienda y codificando las medidas por lo que los pantalones “original spin” eran literalmente únicos. Hoy en día muchas empresas incluyendo BMW  ofrecen productos “únicos” a sus clientes, asegurando que nadie tiene otro igual.

La posibilidad de ofrecer productos hechos a la medida y que sean fabricados en una línea de producción, sólo es posible con la inclusión de tecnologías de información y con sistemas de medición que permitan determinar cuantitativamente las características del cliente. De esta forma, Dr. Scholl’s se asoció con Tek Scan, que produce sensores, para diseñar un quiosco que sirva para identificar las áreas del pie que experimentan más presión y recomiende la mejor plantilla para lograr una pisada uniforme y por lo tanto menos cansancio.

El sistema llega al quiosco, coloca los pies sobre una plataforma de sensado con unas huellas dibujadas. El software lo guía a través del proceso y después de tres sencillos pasos, se obtiene un diagnóstico y una imagen de la distribución de presión. En el quiosco se ofrecen las plantillas con acolchonamiento y capas de soporte, apropiadas para patrón de presión, tipo de arco y largo de pie. El diagrama muestra el funcionamiento.

Aunque estrictamente, no es un sistema de “customización en masa” se acerca a este pues la tecnología permite modelar una solución óptima para el rango de productos ofrecidos. De la misma forma, el fabricante de zapatos deportivos New Balance  anunció que comenzará a fabricar zapatos a la medida con una técnica de impresión 3D que permitirá contar con suelas a la medida en modelos estándar.

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