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La forma en cómo se comienza un trabajo o proyecto influye dramáticamente en cómo se termina. En marketing no es la excepción. Cuando abordamos una campaña o proyecto es crucial organizar y optimizar la forma en como lo abordamos y comenzamos a trabajar. Cuando hay varios involucrados de una o varias empresas, el brief es una herramienta esencial que puede ser de mucha utilidad.

El brief es el instrumento que define los objetivos comerciales y de comunicación de una empresa o campaña, sintetizando datos previamente elaborados, estableciendo acciones a realizar y definiendo las responsabilidades de los involucrados.

Un brief debe cumplir principalmente con tres funciones:

• Operativa: Permite avanzar de manera sistemática, ordenando y guiando la operación.
• Referencial: A modo de “Biblia”, brindando referencia de todos los elementos necesarios y relevantes.
• Persuasiva: Para sustentar la estrategia o campaña, inspirar y permitir que todos los involucrados la entiendan.

El brief debe, sin duda alguna, ser el punto de partida ya que funge como instrumento de control para sintetizar información y mapear adecuadamente los objetivos. Generalmente, debe ser escrito, con un enfoque analítico y estratégico. Para mayor efectividad, debe ser breve, conciso, sencillo y claro.

No existe un formato universal de brief. Hay una gran cantidad de formas para realizar uno, los cuales incluyen información según lo requiera el proyecto que abordan. Sin embargo, si hay ciertos puntos que se repiten con frecuencia y que es muy valiosos considerarlos cuando iniciamos un proyecto. A continuación, los describo brevemente:

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
Especificando brevemente de que se trata la campaña y cuál será el producto o servicio en el que se trabajará

ANTECEDENTES
Sintetizando todo lo previamente relacionado con el nuevo proyecto. (Factores por los cuales hay que hacer un esfuerzo de mercadotecnia, situación actual del mercado, oportunidades, etc.).

SITUACIÓN ACTUAL
Misión, visión, valores, objetivos, FODA. Todo lo que está pasando con la marca y/o producto que afecte o influya en el objetivo del proyecto.

OBJETIVO
Definir el reto de la estrategia. Elevar las ventas, mejorar la imagen, posicionar un nuevo producto, crear awareness, etc. Entre más puntual, específico y concreto sea el objetivo, más fácil de dar seguimiento y lograrlo y

TARGET
Conocer a quién le vamos a hablar. Determinar su perfil social, psicológico, económico, etc. ¿Cuál es el comportamiento del consumidor?

INSIGHTS
Reflejando la realidad compartida por el target contra la cual se apoyará la idea creativa para conseguir un mayor impacto.

VALUE PROPOSITION
Mensaje clave para el cliente. ¿Con qué le aportamos valor al cliente? Propuesta única de valor y sus fundamentos. Que le quiero tatuar e la mente. Aspectos relevantes del producto o marca.

ESTILO Y TONO
Estableciendo cómo debe ser la comunicación de la marca con el target (divertida, formativa, cómica, seria, amable, etc.).

CAMPAÑAS ANTERIORES
En caso de que existan, es necesario hacer referencias a campañas anteriores de comunicación que se hayan desarrollado para la marca o producto.

MANDATORIOS
Para alinearse con la identidad de marca, imagen corporativa, aspectos legales a considerar, etc.

PRESUPUESTO
Recursos financieros con los que se contará para el desarrollo del proyecto.

CRONOGRAMA
Tiempo que durará la campaña (incluyendo activaciones, etc.). También se incluyen tiempos para proceso creativo, revisiones, aprobaciones, pilotos, etc.).

ENTREGABLES
Describiendo materiales informativos (reportes y métricas), así como físicos (audiovisuales, carteles, promocionales, desarrollos, etc.) que se espera recibir.

El briefing es algo muy fácil de comprender, pero más complejo de dominar. Al final es solo una herramienta que permitirá optimizar y aprovechar lo verdaderamente importante: Lo que sabes de tu marca y de tus clientes. ¿Conoces casos en los que una buena o mala planeación haya influido en el resultado de la campaña? Mantén la conversación aquí y recuerda seguirme en Twitter: @carlosluer. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!