• De acuerdo con Neil Patel, seis de cada diez mercadólogos producen contenido diario

• A partir de 2014, el content marketing era prioridad para más de la mitad de las marcas

• Esta estrategia es 62 por ciento más barata y tres veces más efectiva que paid-search

Dentro del marketing, hay pocas estrategias que sean tan útiles como el contenido. En primera instancia, es una excelente forma de conseguir seguidores que, con un seguimiento y técnica adecuadas, pueden convertirse en consumidores contantes y fieles. Además, gracias al interés de plataformas como Twitter, las empresas ahora tienen una gran cantidad de canales donde desenvolverse. Eso sin contar que siempre hay espacio de mejorar para maximizar su efecto.

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Pero esto no necesariamente significa que el marketing de contenido sea algo sencillo de implementar en una marca. De acuerdo con Relevance, hay muchas empresas que fracasan por una reticencia a invertir o por la falta de un modelo estratégico concreto. Por su parte, Driven2020 apunta que no todas las compañías tienen el talento o el entendimiento necesario. Sin embargo, hay dos retos más cruciales: la diferenciación y la elección del formato correcto.

¿Cómo sobresalir en un mercado de contenido sobresaturado?

Hay un problema crucial con el uso de esta estrategia de marketing: todo el mundo la está usando. Oral-B está apostando por contenido de video para sus productos. TikTok quiere emplear publicidad jugable para sus anunciantes. Incluso Netflix quiere empezar a transmitir videos directamente en WhatsApp. En una entrevista con Merca 2.0, Ed Carrasco, Chief Strategy Officer de Padre Group, apunta que por ello la diferenciación es un reto importante.

Tenemos la necesidad de crear plataformas transversales de larga duración donde, primero el entretenimiento sea el ingrediente número uno. Segundo, dejar de pensar en las campañas convencionales. Y por último, utilizar todos los recurso, tanto a nivel presupuesto como a nivel de puntos de contacto, donde la integración de una unidad, de una marca, de una empresa sea tangible. Hablo de ir a la calle y hacer conciertos, estar en punto de venta, bares, tiendas.

El experto de Padre Group reafirma que, de esta forma, el contenido se puede dar la impresión que la compañía tiene una integración desde dentro. Apunta que una compañía, sin tener que realizar grandes producciones, puede crear muy buenos recursos sin dedicar millones. Aparte reafirma, una vez más, que la clave no está en cuánto poder puede desplegar una marca. Más bien, que use todas sus unidades, desde patrocinios hasta Recursos Humanos, al máximo.

La cuestión del formato

Por otro lado, existe un reto más técnico en cuanto a la producción de contenido. Dentro de los diferentes materiales que pueden utilizar las empresas, se cuentan múltiples proyectos agrupados por video, audio, imagen, texto, offline, omnicanal, etcétera. ¿Qué es lo que debe escoger cada marca para que el efecto del material en cuestión sea más útil para la empresa? Carrasco señala que la clave está en realizar un análisis estratégico dentro de la compañía.

Se deben conocer los objetivos, establecer con claridad la visión de la empresa. Por ejemplo, hay quienes tal vez no se puedan permitir un contenido de video. Sin embargo, yo me iría  por los proyectos experienciales. Y esto es un poco a lo que nos lleva la contaminación visual y audiovisual que existe, sobretodo en México. Para realmente ser relevantes en ese ruido, hay que aprender y hacer contenido relevante en esta situación, por lo que la experiencia es ideal.

De cualquier forma, Carrasco reafirma que es necesario que las empresas estén conscientes de algo. Incluso si el contenido experiencial es ideal por las condiciones del país, cada marca necesita una solución personalizada. Reafirma que no hay una respuesta que sirva para todas las compañías. Y en ese sentido, no se puede crear un recurso perfecto para cada marca. Por eso el factor más importante en esta técnica de marketing es, siempre, el análisis estratégico.

Ed será parte del Congreso Nacional de Marketing Digital 2019. Si te interesa el evento, haz click en este enlace. O bien, puedes ver el resto de la entrevista con el CSO de Padre Group: