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¿Cómo aprovechar la publicidad online para llevar al consumidor al punto de venta?

El 79 por ciento de los shoppers en Latinoamérica toma acciones de compra a partir de los sitios web de las marcas, mientras que un 68 por ciento lo hace considerando los anuncios que recibe a través de sus dispositivos móviles.

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Gracias a la penetración de la nuevas tecnologías y la rápida adopción de las mismas en los estilos de vida de los consumidores, los procesos de compra que caracterizan al shopper son cada vez más sofisticados y complejos, dentro de los cuales el cliente realiza diversas actividades antes de llegar al punto de venta para asegurarse que está realizando la mejor compra a través del canal indicado.

Al respecto, vale la pena mencionar alguno datos publicados por Statista, mismos que indican que en el mercado estadounidense el 40 por ciento de los shoppers inician sus viajes de compra con una consulta en algún buscador, mientras que el 29 por ciento de los mismos inicia su jornada con interacciones en plataforma social media. Aunque la actividad en digital es importante, lo cierto que el 95 por ciento de las adquisiciones se realizan en una tienda física, de acuerdo con AT Kearney.

No obstante, desde la visión de Enrique Culebro, director general de Central Media, “son pocas las marcas que han comenzado a integrar a sus clientes habituales (off-line) al sus servicios y productos digitales. En muchos casos las marcas ven a dos públicos completamente diferentes”.

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Lo anterior deja en claro la importancia que tiene para las marcas y jugadores del sector retail consolidar su presencia en digital, con la intención de que las interacciones y momentos de contacto en este ámbito funcionen como un elemento que incremente el tráfico de clientes en los establecimientos físicos.

Desde Nielsen ofrecen cifras útiles para ilustrar este fenómeno. Un reciente informe firmado por la consultora asegura que el 79 por ciento de los shoppers en Latinoamérica toma acciones de compra a partir de los sitios web de las marcas, mientras que un 68 por ciento lo hace considerando los anuncios que recibe a través de sus dispositivos móviles.

En dicho documento Randall Beard, actual presidente de Global Innovation Practice en Nielsen Company, aseguraba que en promedio a nivel global “cerca de la mitad de los encuestados está tomando acción basándose en los anuncios en línea. La disposición del cliente para tomar acción a partir de un anuncio es la moneda de cambio de los mercadólogos y publicistas. Los formatos de publicidad que están en desarrollo pueden ser efectivos para atraer al consumidor al punto de venta”.

Como la declaración del directivo lo deja ver, la publicidad online sólo será efectiva para optimizar el tráfico en los puntos de venta físicos en la medida en que los equipos de mercadotecnia, publicidad y ventas logren capitalizar la información que hoy tiene el mayor valor entre los consumidores: el contenido, recomendaciones y revisiones de sus pares.

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Los formatos de publicidad que están en desarrollo pueden ser efectivos para atraer al consumidor al punto de venta.

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En este sentido, estimaciones de Yotpo indican que el 88 por ciento de las personas que lee una revisión sobre un producto o marca percibe dicha aportación como creíble y veraz, con lo que el 66 por ciento de los mismos afirma que le interesa indagar en este tipo de contenidos antes de comprar para realizar una compra más inteligente en todos los sentidos.

En palabras de Perla Aragón, digital marketing manager de L’Orèal, los comentarios sobre marcas y productos publicados por los compradores en diferentes medios de interacción digitales son uno de los aspectos que influyen en gran medida en las elecciones del consumidor, y por tanto tienen que ser considerados como uno de los elementos más importantes en términos de conversión para las estrategias de mercadotecnia.

Conseguir que los esfuerzos online tengan efectos tangibles en lo que sucede en los puntos de venta físicos, por tanto demanda que las empresas, marca y retailers integren aún más las interacciones orgánicas de sus targets como un eje dentro de sus acciones, en donde trabajar con influencers así como adaptarse a las dinámicas particulares de cada espacio social son aspectos a los que se debe prestar especial atención.

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