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Apropiación cultural y las marcas: un riesgo que no se debe pasar por alto

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  • De acuerdo con Statista, Christian Dior registró ingresos de 43 mil 666 millones de euros para 2018

  • Sus marcas de Perfumes y cosméticos son las terceras de mejor desempeño, después de Productos de lujo y Retail

  • Por su parte, Johnny Depp tiene una fortuna valuada en 200 millones de dólares, de acuerdo con Celebrity Net Worth

Las cuestiones culturales y sociales están cada vez más involucradas en la vida de las marcas. Esto se debe, en parte, a que las compañías tienen un rol cada vez más importante en cómo se desarrolla la vida diaria. El que una sola empresa consiga una innovación tecnológica antes que el resto es tratado como una amenaza de seguridad nacional. Asimismo, el crecimiento desmedido de algunos negocios ha revivido los temores hacia el resurgimiento de monopolios.

Así pues, es importante que las marcas estén pendientes de estos temas. No solo por una cuestión de responsabilidad. También es algo comercialmente conveniente. Según Sprout Social, dos terceras partes de los consumidores quieren que las compañías tomen una postura ante tópicos socialmente relevantes. Deloitte no solo afirma que los negocios son agentes de cambio. Ahora, la confianza y autoridad con el público se construyen de forma más personal.

Sin embargo, también se debe tener en cuenta que no es sencillo que las marcas se vuelvan estas campeonas del cambio social. El público está consciente que algunas empresas solo quieren unirse a esta retórica para fines comerciales. Así pues, someten cada mensaje de inclusión y sensibilidad cultural a un escrutinio sin precedentes para detectar cualquier “trampa” de los negocios. En este sentido, uno de los temas más sensibles es el cultural.

La apropiación cultural de Dior y Johnny Depp

Durante el fin de semana pasado, la compañía de perfumes y el actor estadounidense lanzaron una nueva campaña. Ésta se enfocaba en Sauvage, una fragancia de casi 60 años de historia. Para su más reciente iniciativa, el negocio pretendía ligar su producto a la tradición Nativa-Americana de la tribu Lakota. Si bien la marca francesa trabajó de cerca con consultores especializados en esta temática social, su nuevo video generó una avalancha de críticas.

En el video se apreciaba una bailarina Lakota con una vestimenta modernizada de la cultura Nativa-Americana convencional. Inmediatamente el público se lanzó contra la marca y el actor por supuesta apropiación cultural. Asimismo, se criticó duramente el aparente nexo que pintó el negocio entre el nombre Sauvage y la naturaleza de estas costumbres tradicionales. La debacle, documentada por AP y Business of Fashion provocó que se retirara la campaña.

Una preocupación real para las marcas

Johnny Depp y Dior no son los únicos acusados de apropiación cultural. También Kendall Jenner y Pepsi, por una campaña que parecía aprovecharse de los problemas raciales en Estados Unidos (EEUU), recibieron fuertes comentarios negativos. Kim Kardashian, hace días, se vio forzada a cambiar el nombre de una de sus marcas tras una ola de críticas. Incluso se cuentan compañías de renombre y popularidad como Disney, Louis Vuitton y Carolina Herrera.

La debacle de Depp y Dior demuestra qué tan serio es el tema de la apropiación cultural. Para Sauvage, la compañía fue asesorada por expertos en cultura Nativa-Americana. La bailarina que se contrató para el comercial formaba parte de una de estas comunidades. Aún así, no fue suficiente para evitar una lluvia de críticas del resto del entorno y el público de consumidores. Incluso para las marcas más cuidadosas y poderosas, la precaución no es suficiente.

En ese sentido, no basta que las marcas se alejen de dichos temas. Como se dijo, es crucial que las empresas tengan un rol más grande en el desarrollo sociocultural de sus comunidades. Pero también es claro que no se está midiendo adecuadamente la reacción del público. No es suficiente contratar expertos y hacer un par de focus group. Si se desea tocar temas sensibles y transmitir un sentido de autenticidad, se debe analizar a fondo la validez de cada campaña.

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