BuzzFeed News reveló, junto con la firma Protected Media, una nueva modalidad de fraude en publicidad in-app. De acuerdo con el medio, múltiples anunciantes estarían aprovechándose de las plataformas automáticas para reproducir videos comerciales detrás de imágenes estáticas. De esta forma, no solo cobran regalías por material que los usuarios nunca verán. Además, también estarían consumiendo impunemente la batería y datos de los consumidores finales.
Este caso no solo representa una duda más en el tema de la ciberseguridad. También es una oportunidad para reflexionar sobre la industria global de la publicidad in-app. Este mercado, junto a los mensajes comerciales que aparecen en sitios web optimizados para móviles, tendrá un valor de 247 mil 400 millones de dólares (mdd) para 2020. ¿No sería positivo, entonces, confirmar que las estrategias que se usan hoy en día son las más efectivas a disposición?
Publicidad in-app, ¿un mercado en decadencia?
De 2013 a 2016, la inversión en anuncios dentro de apps se multiplicó casi por 10. En cifras de Statista, fue un salto de tres mil 500 mdd a 29 mil mdd en tan solo tres años. Resulta muy impresionante esta cifra, si se considera que más de la mitad de este gasto es accidental. Ya desde 2016, Retale había advertido que 6 de cada 10 clicks en publicidad con banners en mobile no eran a propósito. Las emociones asociadas a estos eventos son molestia, frustración e ira.
Un año después, en su 2017 Index The Mobile Consumer, Button y App Annie estimaron que entre el 42 y el 49 por ciento de los usuarios raramente hacían click en publicidad in-app intencionalmente. Otro entre 17 y 24 por ciento afirmaron jamás haberlo hecho. Las tasas de interacción son un poco más altas cuando se anuncian otras aplicaciones, pero apenas superan el 50 por ciento.
Ligado al esquema de fraude reportado por Buzzfeed News, también hay severas preocupaciones de seguridad y confianza ante la publicidad in-app. En su 2018 Digital Advertising Trends Survey, Choozle apuntó que más de tres cuartas partes de la población creen que ni las compañías ni el gobierno hacen lo suficiente para proteger su privacidad. De hecho, para 2017, los canales publicitarios de mayor confianza eran los medios impresos, espectaculares, radio y TV.
Opciones a futuro para una industria en problemas
Sin embargo, no se puede simplemente abandonar la publicidad in-app. Al final, se trata de un canal que superará los tres mil 800 millones de usuarios para 2021. Más bien la solución está en hacer caso a las grandes preocupaciones del público. Preocupaciones como la prevalencia de anuncios molestos e intrusivos, la constante perturbación a la experiencia de las personas, el consumo de su ancho de banda y la ansiedad que generan ante cuestiones de privacidad y seguridad.
En este sentido, es obvio que la publicidad pop-up no sirve. Al menos no como existe hoy en día. Según un estudio de Sitescore y Vanson Bourne, parte de la respuesta está en la personalización. En saber anticipar las necesidades de los usuarios y ofrecerles productos y servicios adecuados a sus necesidades, historial y localización. Pero también estos comerciales deben ser entregados sin perturbar la experiencia in-app y cuidando la integridad de la información de la gente.
