Uno de los grandes retos de las acciones de mercadotecnia y publicidad es entender las percepciones que los usuarios tienen de las marcas. La idea que los públicos meta se generan de las firmas comerciales es el punto de inicio para tomar decisiones sobre cómo, cuándo, dónde y por qué ejecutar una estrategia.

Por ejemplo, un reciente estudio elaborado por la firma Oliver para Reino Unido encontró que la indiferencia era el principal sentimiento que las 25 marcas más valiosas del mundo -de acuerdo con Interbrand- despertaba en la mayoría de las personas, en donde sólo Amazon (34 por ciento), Google (30 por ciento) y Disney (27 por ciento) tuvieron la capacidad para ser asociadas con emociones y conceptos positivos como la felicidad.

De esta manera, para las marcas y sus equipos estratégicos es vital entender y reconocer la forma en la que son vistas por sus consumidores, debido a que no siempre la visión de la empresa corresponde con lo que sucede en el mercado, hecho que puede mermar en gran medida las inversiones destinadas a la construcción de marca.

Apple no es innovación ni Amazon es líder

en este sentido resulta interesante repasar los resultados de un reciente estudio elaborado por Signs.com, los cuales descubrieron cuáles son los valores con los que los consumidores asocian a las principales empresas en el mercado.

La investigación preguntó por los principales valores que se vinculan a las marcas más destacadas del mundo y los consumidores debían emplear palabras para definir a las compañías y lo que les sugerían. Los resultados son interesantes sin duda:

Apple: cara, pero de calidad

Los consumidores vinculan de forma inmediata a Apple con los precios elevados, aunque no es el único concepto con el que se relaciona la firma, cuando menos a los ojos de los consumidores. Palabras clave recurrentes fueron las de “calidad“, “innovación” y “tecnología“. Al mismo tiempo, es relevante mencionar que existe una relación fuerte de la marca con su producto estrella: iPhone. Esta palabra se ubicó en la cuarta posición de las más utilizadas para referirse a la empresa de Steve Jobs. En tanto a los conceptos negativos relacionados, las palabras “snob” y “horrible” fueron las más utilizadas.

Facebook: social y popular

Si algo ha hecho bien la empresa de Mark Zuckerberg es cuidar su posición como líder del entorno social media, por lo que no resulta extraño que la principal palabra asociada con Facebook sea “social”. A este concepto siguen otros como “amigos”, “social media”, “popular” y “familia”. Lo que  resulta una sorpresa es que, entre los conceptos negativos, no aparezca ninguna referencia a los últimos eventos relacionados con la red social en términos de privacidad y seguridad. La palabra clave negativa más empleada fue “molesto”.

Google: útil en búsquedas 

DE la misma manera que sucede con Apple, Google se asocia a su principal producto y la parlaba con la más relaciona esta firma es “buscar”. A esta le siguen otros conceptos como “información”, “útil” y “rápido”. Aunque estas palabras deberían de ser un alivio para la firma si consideramos cuál es su principal promesa de venta, lo cierto es que debería de preocuparse cuando de los términos negativos asociados a su firma se trata. La palabra más utilizada en este caso fue “malvado”, término que aparecía en la clásica declaración de intenciones de Google de su filosofía de empresa sobre lo que no se debía hacer.

Amazon: cómodo, pero ambiciosos 

Como era de esperarse, la palabra con la que más relaciona el gigante del e-commerce es “compras”. Detrás de esta aparecen algunos conceptos que hacen eco de su plataforma Prime como “comodidad”, “rápido”, “fácil” y “barato”. Pero todo esto tiene un precio y parece que lo “codicioso” es el peor atributo vinculado con esta empresa.

Coca-Cola: delicioso, aunque poco saludable

La marca de refrescos más popular en el mundo se asocia, primero y antes que nada, al término refresco. Tras esa palabra aparecen otras términos como “refrescante”, “sabrosa”, “azúcar” y “clásica”. Así, a pesar de que el sentimiento positivo más habitualmente asociado es el de delicioso, el término negativo más recurrente es “no saludable”. 

McDonald’s: entre delicioso y poco saludable

De la misma manera que sucede con Coca-Cola, la cadena de comida rápida genera sentimientos encontrados; si bien para los consumidores es “delicioso” y también se trata de algo “poco saludable”. No obstante, la primera palabra que los consumidores asocian a la cadena es “barato”, seguido de “patatas fritas”, “rapidez” y “comida”.

Nike: deportes caros

La mejor palabra que define a Nike, según los consumidores es “zapatos” seguida de “deportes”, “atlético”, “calidad” y “caro”. El sentimiento positivo más habitual es “popular” mientras que el negativo más recurrente es “controvertido”. 

Louis Vuitton: poco accesible

Sin duda una marca de lujo que los consumidores entienden claramente de esa manera. Basta con reconocer que sus palabras clave son “caro”, “lujo”, “moda”, “rico” y “calidad”.

BMW: Lujo con origen

Se trata de una firma con mucha historia que, sin duda, ha encontrado la manera de hacer a sus consumidores locales sentir orgullosos por sus nacionalidad. Sus palabras lo delatan: “auto”, “caro”, “lujo”, “alemán” y “calidad”.