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Apocalipsis retail: cae el tráfico, vender “experiencias” no alcanza y ven venir un tsunami de cierres

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El llamado "apocalipsis retail" está cada vez más cerca en los Estados Unidos. La estrategia de mercadotecnia de ofrecer nuevas experiencias a los compradores no está ayudando y hay cada vez más cierres y baja en el tráfico en los centros comerciales.

El cambio de paradigma en la forma de comprar afecta a los minoristas de todo el mundo, y muy especialmente a los estadounidenses, donde a pesar de los intentos, no logran frenar la sangría de puntos de venta físicos.

Las tiendas online, como Amazon, y cambios de hábitos cada vez más consolidados, están modificando un escenario que hasta hace sólo un par de décadas parecía invencible.

De acuerdo con un informe de la firma de análisis de datos Thasos, que utiliza la geolocalización de teléfonos móviles para sus análisis, el tráfico peatonal en algunos de los mejores centros comerciales de Estados Unidos no para de caer desde agosto de 2018.

John Collins, cofundador y director de productos de Thasos, entiende que se produjo un pico de visitas a mediados de 2018 gracias a las promociones de los minoristas, pero esto no se pudo sostener en el tiempo ya que “no es posible vender productos debajo de los costos para siempre”. El informe de 2019.

La conclusión es que como ahora los retailers están empezando a acotar o a eliminar aquellos grandes descuentos que dieron en el verano pasado, el tráfico volvió a disminuir en los centros comerciales de la misma forma en que lo venía haciendo antes.

Según CNBC, otro problema es que las tiendas han implementado estrategias de mercadotecnia enfocadas en ofrecer nuevas experiencias con la idea de hacer más atractiva la visita a los centros comerciales, pero la evidencia inicial no muestra un aumento en la actividad.

Los minoristas estadounidenses anunciaron (datos de marzo de 2019) que cerrarán 5.994 tiendas, mientras que abrirán 2.641. Es un cálculo de Coresight Research. En 2018, se anunciaron 5.864 cierres y 3.239 aperturas.

Los cierres planeados incluyen más de 2.000 de Payless ShoeSource, que se declaró en bancarrota, cientos de tiendas de ropa como Gymboree, Charlotte Russe, Victoria’s Secret y Gap, y la cadena de descuentos Fred’s.

Sears
Sears, uno de los grandes afectados. Foto: Bigstock

Mientras tanto, cadenas como Aldi, Dollar Tree, Ollie’s Bargain Outlet, Five Below y Levi’s están planeando abrir algunos puntos de venta.

“Los cierres de tiendas se acelerarán en 2019 y llegará a unos 12.000 a fin de año”, dijo Deborah Weinswig, fundadora y CEO de Coresight. “La desaceleración que vimos en 2018 parece haber sido un breve respiro en lo que es una tendencia constante a largo plazo”.

Espacio libre

En este contexto, los propietarios de los centros comerciales ven cómo en sus instalaciones hay cada vez más locales vacíos. Por eso, están obligados a negociar con los inquilinos contratos de alquiler más baratos.

Según el análisis de Thasos, los salones de venta “experienciales” que no solo se centran en la venta de productos sino en vender “algo más” a los clientes (algo que están testeando Apple, el restaurante de comidas italiano Eataly y Tesla, entre otros) no está atrayendo más tráfico.

El estudio dice que hasta los últimos tres meses de 2018 los centros comerciales con marcas que ofrecen este tipo de estrategias no se beneficiaron de una mayor cantidad de gente en la comparación interanual.

Un fenómeno que se está viendo en estos grandes mall es que se flexibilizan los contratos para atraer a marcas jóvenes. Firman acuerdos de alquiler más cortos, lo que les permite entrar y salir con más frecuencia.


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