El rol de los influencers en el marketing es una tendencia creciente que goza de muy buena salud. Después de todo, como revela un estudio de Brandwatch, un 72 por ciento de los usuarios de redes sociales sigue a influencers y un 38 por ciento cree en ellos y sus opiniones, lo que les convierte en prescriptores ideales para las campañas de las marcas.

De hecho, las recomendaciones de los influencers resultan muy eficaces, pues se calcula que el 30 por ciento de los compradores eligen productos si viene recomendado por alguno de ellos.

Se suma a estas ventajas, el que las estrategias de marketing de influencers diseñadas correctamente, ofrecen un 60 por ciento más de engagement, además de obtener un 22 por ciento más de conversiones si se les compara con otras prácticas. Claro está que para ello, es fundamental escoger a los influencers idóneos para cada campaña y producto.

Pero no se trata de una tarea fácil, de hecho según los datos de la empresa Acceso, apenas el 15 por ciento de las marcas realiza el análisis correcto sobre su presencia en Internet para poder determinar cuáles son los influencers que mejor funcionan para conectar con los consumidores de la marca.

Tal como explica Alfredo Orte, Insight Manager de Acceso, “La inmensa mayoría de las marcas quieren dinamizar sus canales y se centran en alcanzar una gran visibilidad, pero tienen que cambiar sus prioridades. Lo importante es lograr relevancia y sólo se consigue con un alto grado de influencia a través de la confianza que genera esa marca.”

Temáticas paralelas

“Las redes sociales albergan millones de conversaciones -sólo las conversaciones sobre moda y tendencias generan más de un millón de comentarios al mes-. Estas conversaciones se organizan habitualmente en ecosistemas, con una multiplicidad de enfoques y temas específicos que congregan a distintos grupos de interés. A su vez, cada ecosistema está formado por diferentes comunidades temáticas que pueden estar lideradas por un solo influyente o por varios.”

“Lo primero que tiene que hacer una marca es definir el universo de escucha, poniendo el foco en valores aspiracionales. De ese modo es posible analizar los públicos que integran una comunidad, cómo es el crecimiento de ese grupo, conocer su estructura y qué valores son importantes, además de otras temáticas paralelas que puedan ser interesantes para una marca y que son clave para lograr afinidad”, continúa Orte, quien agrega que si una compañía no tiene definidas sus audiencias difícilmente podrá relacionarse de forma eficaz con sus integrantes, así como tampoco aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes sociales para predecir las tendencias o prevenir posibles crisis de marca.

“Una vez acotado ese universo de escucha y gracias a la combinación de algoritmos y de soluciones gráficas avanzadas, es posible representar y analizar en tiempo real ese gigantesco volumen de información, contextualizándolo.”

Análisis correcto

En este sentido, Acceso ha determinado que los tres parámetros a los que se debe prestar atención para identificar a los usuarios activos y poder agruparlos según sus intereses: interacción, afinidad y propagación. Se debe contar con el conocimiento sobre éstos para poder evaluar la eficacia real de las campañas de marketing de influencers.

Interacción. Es el elemento básico para generar confianza, ya que el usuario está reconociendo la autoridad del autor. Puede expresarse copiando el contenido (compartiendo, un retuit, like, etc.), referenciándolo (cuando se comparte el enlace o se añade un vínculo); o replicando (respondiendo e interactuando).

Afinidad. Los usuarios suelen interactuar ante algo que les gusta, como autoafirmación, por intereses comunes, etc. El concepto de afinidad está vinculado con:

• Viralización. Capacidad que tiene un autor de difundir de manera masiva. Las marcas tienen que observar y medir cuántas interacciones ha logrado un autor (el engagementvinculado a ese autor).
• Penetración. Tiene que ver con la fortaleza de los vínculos de ese autor: la relación entre el número de publicaciones y cuántos usuarios las han recibido. Esto permite identificar microinfluencers, con una gran capacidad de dirigir la conversación en ciertos nichos.

Los “portavoces” más creíbles cuando se difunde información de una empresa son, por este orden: expertos académicos, expertos técnicos y, en tercer lugar, “alguien similar a nosotros”, según elTrust Barometer 2018 (Barómetro de Influencia) de Edelman. Es decir, el “boca-oreja digital”. Eso explica la creciente importancia de las recomendaciones de los microinfluencers.

Rol. Todos los usuarios, incluso de forma inconsciente, asumen un rol dentro de la conversación, que otorga una funcionalidad específica en el conjunto del ecosistema. Este rol caracteriza la actividad de cada uno y los efectos que tiene sobre los demás. Se pueden diferenciar cuatro tipos básicos de roles:

• Iniciador: que introduce contenido nuevo (a través de su blog, retomando noticias que hayan podido pasar desapercibidas, etc.); puede no tener un gran número de seguidores;
• propagador(que viraliza contenidos, dando valor añadido);
• viralizador potencial(celebrities, vips, etc. que puedan convertirse en “embajadores” de esa marca);
• espectadores, que participan poco y apenas generan influencia en otros usuarios.

El análisis de Acceso finaliza señalando que sobre esos tres ejes habrá que aplicar un análisis cuantitativo y cualitativo para identificar las conversaciones más relevantes, realizar una matriz de riesgos, etc. Con la finalidad de identificar los influencers más idonéos para la marca.