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Anunciantes vuelven a cuestionar la metodología en la medición de métricas de Facebook

A inicios de este 2017 Google sufrió un boicot publicitario cuando se comprobó que publicidad extremista se anunciaba en videos de marcas en Youtube, mientras que Facebook sufrió un escándalo parecido el año pasado cuando anunciantes denunciaron que la red social no medía sus métricas correctamente.

A inicios de este 2017 Google sufrió un boicot publicitario cuando se comprobó que publicidad extremista se anunciaba en videos de marcas en Youtube, mientras que Facebook sufrió un escándalo parecido en 2016 cuando anunciantes denunciaron que no obtenía sus métricas correctamente.

En esta ocasión, la Video Advertising Bureau encontró discrepancias en las métricas de la red social, en comparación con los datos reportados por la propia compañía, además de que acusaron que la firma se muestra reacia a compartir datos o metodología, ya que aunque no revelaron datos técnicos, refieren que dicha falta de métricas altera los estándares publicitarios, los cuales afectarían a NBCUniversal, A+E Networks, Scripps Networks, ESPN, Discovery y Turner, entre otros.

De acuerdo con CNBC, Facebook habría alterado los porcentajes, los cuales no coincidían entre el número de habitantes por región y los que utilizaban la plataforma, ya que la firma indicó que el alcance fue un 42 por ciento más alto de lo que realmente fue. Por ejemplo, el alcance potencial para personas entre 18 y 34 años en Chicago fue de 1.9 millones de personas, mientras que el censo reportaba solo 808 mil 785 personas, una diferencia de 135 por ciento. El problema fue detectado en 10 ciudades de Estados Unidos.

En agosto, la Pivotal Research Group analizó y encontró resultados parecidos, que el sistema de gestión publicitaria de Facebook reportaba que podía llegar a 41 millones de personas entre 10 y 34 años en Estados Unidos, cuando el censo del estudio reportaba solo a 31 millones de personas, discrepancia que la red social intentó explicando que “no hacían visitas a las casas”.

El problema parece centrarse en las estimaciones de alcance, los cuales se basan en los comportamientos de los usuarios de Facebook, la demografía de los usuarios, los datos de ubicación de los dispositivos, entre otros, los cuales no han sido aclarados, lo que ha hecho que los anunciantes se vuelvan escépticos, luego de que la compañía aceptara que “tenía problemas de medición”, como una “posible sobreestimación del tiempo de visualización promedio en los anuncios de video”.

Además, hace algunas semanas, Procter & Gamble acusó públicamente que reduciría sus costos en ese tipo de anuncios en Facebook “porque no eran muy efectivos”. Asimismo, algunas marcas están pagando censos por su cuenta, los cuales discrepan con los datos de alcance que les dice Facebok, lo cual pone en tela de juicio las métricas de la red social.

Marcas optan por mediciones de otras compañías

Para las marcas, una de las soluciones sería que una compañía externa a Facebook cree nuevos estándares universales para medir el alcance de la publicidad digital y que Facebook transparente sus datos a los anunciantes. Y es que en televisión o radio, las marcas cuentan con Nielsen, quien hace esa labor. Lo cierto es que existen compañías como ComsCore, Media Rating Council (MRC), Datalogix y Moat, las cuales auditan las campañas digitales, pero Facebook continúa sin “poner de su parte”, acusan.

Frente a dicho panorama, MRC indicó que se encuentra en proceso de auditar Facebook y Google, además de que trabaja en la creación de nuevos estándares de medición de audiencias en medios digitales, no obstante, las fechas de resultados aún no han sido reveladas.

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