Las nuevas tecnologías abrieron la puerta a la consolidación de un nuevo tipo de consumir. Hoy las marcas no sólo se enfrentan a audiencias capaces de generar y difundir contenidos. Los usuarios entienden las redes sociales como una poderosa arma que les permite emitir sus puntos de vista a niveles antes de pensados. La regla juega en todos los sentidos y arista posibles de participación.

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Durante los últimos meses, y ante las crecientes tensiones sociales, políticas, culturales y económicas que se han hecho evidentes en diversos mercados a nivel mundial, movimientos como #UnDiaSinMigrantes, #ConsumidoresAlGRitoDeGuerra o la Marcha por la Familia son sólo un ejemplo del poder de convocatoria e influencia que lo sucedido en dichas plataformas tienen para modificar el comportamiento, actuar e incluso ideología de los ciudadanos.

El tema no es nada nuevo. Basta con reconocer que de acuerdo con el Digital Activism Study 2014 de Cone Communications, el 58 por ciento de los estadounidenses siente que escribir tweets sobre temas sociales o ambientales es una forma efectiva de apoyo o activismo.

El estudio también reveló que el 71 por ciento de los millennials utiliza las redes sociales para discutir sobre los temas que les importan, comparado con 52 por ciento de los usuarios en general. El segmento de los jóvenes también es más propenso a donar dinero y le interesa más el impacto que una marca genera.

En el caso de los hispanos en Estados Unidos, dos de cada tres siguen prestando atención al contenido que presentan las organizaciones sociales o ambientales una vez que le dieron Like en Facebook o las siguen en Twitter.

Desde la óptica de las marcas, la tendencia no puede ser ignorada toda vez que los consumidores  ven dentro del sector empresarial un camino sólido para encontrar respuestas y propuestas que les permitan tener mayor certeza en tiempos difíciles, lo cual tiene gran influencia en sus decisiones de compra.

En este sentido, según los resultados del Barómetro de Confianza publicado por Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad, porcentaje que se reduce a 47 por ciento cuando se hace referencia a las entidades de gobierno.

A decir de Natalia Berrío, vicepresidenta de planeación estratégica en Young and Rubicam México, “nos estamos dirigiendo a un consumo más consciente. Consciente de nuestra realidad económica, pero sin dejar a un lado las realidades que vivimos como sociedad y como humanos que vivimos en el planeta”.

De esta manera, durante los últimos meses hemos visto como algunas marcas, a través de sus acciones de comunicación, han fijado posturas sobre temas que alejados de la concepción de consumismo tradicional, intentan abordar temas de agenda política que son preocupación para el consumidor.

Quizá uno de los casos más representativos en la materia fue lo hecho por Corona y su respuesta a las políticas proteccionistas y de migración impulsadas por el actual presidente de Estados Unidos Donald Trump.

Después de que la compañía Constellation, importadora de Corona, Modelo y Pacífico, expresara preocupación de perder cerca de 2 millones de consumidores si el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, los deporta a México y América Latina, Grupo Modelo respondió a las amenazas que el presidente republicano tiene contra los migrantes con un anuncio en redes sociales bajo el hashtag #AméricaEsGrande.

En el video de minuto y medio de duración, la compañía hace un elogio a las culturas por país que conforman el continente y llama a no generar divisiones. El material publicado en Facebook, sumó más de un millón 100 mil views a tan sólo 10 horas de haber sido publicado, además fue compartido 13 mil veces y cuenta con más de 20 mil likes.

Camino similar siguió recientemente Smirnoff, firma que en diversos espectaculares hizo alusión a la polémica relación del gobierno de Estados Unidos con Rusia, luego de lanzar mupis en los que se lee el mensaje: “Made in America but we’d be happy to talk about our ties to Russia under oath” (Hecho en América pero estaremos felices de hablar de nuestras conexiones con Rusia bajo juramento).

Hasta cierto punto, estas posturas pueden ser entendidas desde una óptica lógica y quizá natural. Para Gustavo Durán, director senior de mercadotecnia en la categoría de gomas de mascar y caramelos en Mondelèz para Latinoamérica, “es necesario tener una gran apertura a diferentes ideas, punto de vista e incluso culturas. Necesitas tener una genuina intención de entender cuáles son los requerimientos de cada uno de los países o mercados en los que trabajas, cuál es el por qué de cada una de las necesidades para generar estrategias lo más alineadas posible, pero siendo sensibles a estas necesidades únicas que diferentes entornos plantean”.

Aunque la premisa anterior es una realidad, también es cierto que hemos visto como diversas marcas han atravesado por situaciones desafortunadas en su intento por generar empatía con grupos de consumidores activistas. Pepsi es el caso más emblemático.

Ante este contexto, ¿qué postura deben tomar las marcas?¿es momento de politizar la comunicación comercial para estar más cerca de la audiencia o este es un camino riesgoso que no vale la pena cruzar?

Responder tajantemente a estos cuestionamientos será un error. La postura que una marca debe fijar ante estos temas dependerá de los objetivos de negocio que persiga, por tanto no puede existir una fórmula extensiva de éxito.

Sin embargo, es pertinente hacer énfasis en que estamos ante consumidores cuyos hábitos y decisiones de compra están firmemente ligados a sus filosofías activistas y políticas, en donde las opiniones sobre la posición que deben jugar las marcas y sus estrategias de comunicación caminan sobre polos opuestos.

De acuerdo con estimaciones de Ipsos, el 25 por ciento de los consumidores ha dejado de consumir una marca o un producto en los últimos meses por culpa de un boicot generado como consecuencia de situaciones de carácter político.

De esta manera una investigación firmada por 4A indica que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores

No obstante,  el 58 por ciento de los consumidores no están de acuerdo en que las marcas involucren sus estrategias de mercadotecnia con temas políticos, asunto que se contrapone a la afirmación de las ausencias que sostienen ver con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad de género.

El desafío para las marcas no es menor y las posibles soluciones al reto parecen ser difusas. Uno de los caminos que promete mayor suerte es alinear las estrategias ahora más que nunca al posicionamiento y esencia de la marca, con la intención de encontrar las oportunidades que este contexto ofrece para conectar con el consumidor desde un terreno mucho más cercano, sin caer en el fango del oportunismo, mismo que sin duda será castigado por el consumidor.