Con la llegada de un nuevo orden de gobierno, para la industria publicitaria en México llegó un problema mayor a la “simple” reducción del 50 por ciento en la publicidad oficial. La estrategia de comunicación de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) se ha convertido en el principal y más fuerte rival para las marcas.
Para nadie es un secreto que el actual presidente de México es un personaje que durante gran parte de su historia como político ha llamado la atención de los medios de comunicación.
Los números de la última campaña presidencial librada por López Obrador dejó en evidencia la premisa anterior.
Dominado la conversación
Durante la semana del 25 de marzo al 1 de abril, los candidatos presidenciales generaron un acumulado de 4 millones 125 mil 945 menciones en Twitter. Andrés Manuel López Obrador (@lopezobrador_) lidera la tabla con un millón 468 mil 623 menciones, le sigue José Antonio Meade (@JoseAMeadeK) con un millón 330 mil 744 ocasiones, en tercer lugar Ricardo Anaya (@RicardoAnayaC) con 792 mil 639 publicaciones y en cuarto lugar, Margarita Zavala (@Mzavalagc) con 533 mil 939 menciones.
Estos números le permitieron al tabasqueño hacer crecer de manera interesantes número de seguidores durante la semana de inicio de la contienda electoral. En dicho periodo, pasó de 3 millones 713 mil 805 a los 3 millones 739 mil 375 seguidores, traducidos en un crecimiento de 3 por ciento.
Desde aquel momento, el interés de los medios por lo dicho y hecho por el entonces candidato de la coalición Morena/PT/PES era evidente. En el tiempo mencionado las cuentas en Twitter que mayor conversación generaron alrededor de AMLO fueron medios de comunicación y personalidades de dicha industria.
El juego de las “mañaneras”
Luego de su nombramiento como presidente de la República Mexicana y con el paso del tiempo esta tendencia no ha hecho más que crecer de manera importante, situación que para las marcas plantea retos de gran tamaño para llegar, conectar y trascender entre sus públicos meta.
La complejidad nace de las ya clásicas “mañaneras”, las conferencias de prensa que día a día entrega AMLO y dictan la agenda mediática a diario.
Si se hace un balance, tan sólo durante los 100 primeros días de su gobierno, López Obrador habría ofrecido cerca de 94 horas de ruedas de prensa, lo que se traduce en poco más de 5 mil minutos de contenido. De mantener este ritmo, para octubre de 2024, podría haber ofrecido cerca de mil 400 conferencias con una duración de entre 50 minutos y hasta 2 horas.
EL problema para las marcas
Estas reuniones con los medios, bastan para convertir al presidente no sólo en el tema de conversación dentro de los medios de comunicación, sino para ubicarlo como el principal foco de interés de las audiencias, lo que deja a las marcas en una clara posición de desventaja.
Para reconocer el problema, basta con revisar las siguientes gráficas extraídas de Google Trends, mismas que muestran la relación en interés entre las cuatro marcas más consumidas en México (durante 2018 de acuerdo con Kantar WorldPanel) y la figura tanto de Enrique Peña Nieto así como de Andrés Manuel López Obrador.
EL gráfico es claro. Durante el último año, las marcas han quedado neutralizadas frente a temas y problemas políticos. Ahora, el músculo de comunicación de Andrés Manuel López Obrador es el principal competidor para las marcas en la carrera por la relevancia.
Lo que queda para las marcas
Lo anterior supone que hacer publicidad en el país será una labor más cara. Los anunciantes tendrán que redoblar esfuerzos para alcanzar a sus públicos meta y conectar con sus audiencias en un entorno en el que los temas de gobierno se llevan el grueso de la atención.
Intentar sumarse a la conversación en estos tópicos sería un error evidente. Un reciente estudio firmado por 4A asegura que, cuando menos a los ojos del consumidor, apostar por este camino representa más riesgos que beneficios.
Los hallazgos de la investigación indican que aunque el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, el 58 por ciento de los consumidores no están de acuerdo en que las marcas involucren sus estrategias de mercadotecnia con temas políticos.
Encontrar nichos de audiencia relevantes antes que intentar ser masivos es una de las salidas más viables; sin embargo, las empresas deberán ajustar sus objetivos y entender que el campo de acción parece más reducido como consecuencia de la llegada de un gran e inesperado rival que ha logrado construir una sólida estrategia de comunicación y marketing.
