La inestabilidad económica, política y social que atraviesan diversos mercados alrededor del mundo, ponen en el escenario a un consumidor cada vez más cauteloso y exigente, mismo que demás de pensar con mayor detenimiento cada una de sus compras, beneficiará aquellas propuestas comerciales que prometan mejorar su estilo de vida a costos accesibles o moderados.

La tendencia favorece a sectores comerciales particulares y uno de ellos es la categoría de marcas blancas que ganan relevancia en el consumo antes los beneficios que ofrecen.

A decir de Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México, el comportamiento del consumidor en retail cuando su capacidad de compra se ve impactada por el escenario económico, lleva su interés a “marcas propias que ofrecen la calidad de los líderes del mercado a un precio menor”.

Las conclusiones de algunos estudios apoyan la teoría. Una investigación de 2016 firmada por BrandSpark, encontró que el 74 por ciento de consumidores prefiere la compra de marcas comerciales que de marcas propias; sin embargo, un 51 por ciento aseguró que las marcas blancas son tan buenas como las marcas comerciales convencionales.

De acuerdo con un estudio de Nielsen, 9 de cada 10 hogares del país adquieren este tipo de marcas, debido al factor precio.

Lo interesante al respecto, es entender la penetración y adopción de estos productos genéricos por país o región. Si bien podría pensarse que las economías emergentes son uno de los principales motores para este tipo de productos, lo cierto es que no sucede así.

De acuerdo con estimaciones de Nielsen países como Suiza, España y Reino Unido son los mercados con mayor participación dentro de este segmento de marcas, lo que contrasta si consideramos que en México, la demanda de firmas blancas apenas alcanza el 14 por ciento de las ventas totales reportadas en tiendas de autoservicio.

Para ser más precisos, en el mercado mexicano  ocho de cada 100 pesos se destina a la compra de marcas propias, mientras que en el caso del mercado español el 53 por ciento de los compradores asegura utilizar en sus hogares “muchos” o “bastantes” productos de marca blanca, según un estudio de Simple Lógica.

Si se comparan los números anteriores entre sí, es evidente que las marcas blancas no parecen ser la solución a la sofisticación que implican las compras -más cautelosas e informadas- de los consumidores latinos, las cuales dan al factor precio significados más grandes a ‘caro’ o ‘barato’ para relacionarlo con valores percibidos como la calidad, status, funcionalidad y filosofía de cada firma, con lo que las marcas deberán dejar la imagen de ser sólo de menor costo para capitalizar su presencia en el mercado.

Mariana Paola Ramírez, analista de Ve por más, reconoce que un efecto sustitución, dependerá de las preferencias de los consumidores, por lo que no solo el precio será un factor que determine la preferencia por marcas blancas o productos genéricos.

“Dependerá de qué tanto el efecto sustitución gane para los consumidores, ahí lo podríamos dividir en el segmento de consumidores. Pensemos en cuestiones como los medicamentos genéricos, no todos van a querer hacer esta sustitución incluso van a poder a gastar más”, asegura.

Existen muchas marcas que se mantienen en trabajos constantes para cumplir con este ambicioso servicios, lo que para el consumidor significará acceder a mayores propuestas con precios más bajos. Una vez más Amazon da la lección.

Desde libros y artículos electrónicos hasta accesorios deportivos y ropa de toda clase, el e-retail ha encontrado la manera de capitalizar su oferta propia a través de la marca AmazonBasics con una gran cantidad de productos.

Algunos estudios indican que el crecimiento anual de las marcas propias de Amazon en la categoría de ropa, por ejemplo, alcanzan ya 90 por ciento con ventas de entre 5 a 10 millones de dólares. Esto tiene nuevos significados al revisar el último reporte financiero de compañái que indica que AmazonBasics registraba 250 millones de dólares en ventas.

Los analistas creen que esta apuesta por marcas propias le permite a Amazon además ofrecer alternativas a precios competitivos.

Más allá de las tasas de crecimiento -que sin duda no pasan desapercibidas-, lo realmente interesante es descubrir la manera en la que Amazon llega a estos resultados. Diversos análisis al respecto indican que el gran acierto de Amazon es la gestión de la gran cantidad de datos que la actividad en su plataforma de comercio electrónico genera, lo cual le permite extraer información de verdadero valor para adaptar la oferta de sus marcas propias a las necesidades reales de las audiencias.

La descripción de su línea Essentials permite observar con mayor precisión el fenómeno. De acuerdo con dicho texto, Amazon analiza los comentarios de los consumidores para crear los productos de alta calidad, cómodos a un precio accesible. Además presumen que los consumidores aprueban y mejoran los productos a través de sus comentarios en la plataforma de e-commerce.

Todo esto se logra a través de los aprendizajes del éxito y fracaso de marcas que por la importancia que tiene Amazon a los ojos de las audiencias ven la necesidad de tener presencia en ese lugar.

Dejando e lado las controversias que esta gestión de información pueda tener, lo cierto es que la compañía de Jeff Bezos pone sobre la mesa un punto clave que los grandes retaileres deberían de considerar al momento de desarrollar sus marcas propias: personalización masiva con base en grandes cantidades de datos. El insumo existe sólo hay que trabajarlo más allá del área logística o de distribución; la producción es el aspecto que ahora se necesita cubrir.

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