• La campaña de Amazon utiliza la canción Everybody Needs Somebody to Love

• Se espera que el video se distribuya a través de Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube

• El único producto que aparece en el comercial prominentemente es el piano rosa del inicio

No ha pasado una semana desde que empezó noviembre y ya casi todas las empresas más importantes de la industria global han sacado su respectiva campaña de Navidad. Entre los ejemplos más notables de los últimos días se cuenta una conmovedora activación de la retailer británica Argos, así como un muy emocional comercial cortesía de GAP. Incluso Heineken, sin desviarse de su tono más burlón, sarcástico y humorístico, está en este grupo de compañías.

Si hay algo que comparten estas activaciones son las emociones y sentimientos generales. Casi todas las empresas están apostando por el cariño, el amor y la alegría de estar con los seres queridos. No se trata de una cuestión al azar. Según Socialbakers, el enfoque puede ser muy bueno para potenciar el impacto de una campaña.Y, como señala GlobalWebIndex, permite a las marcas apelar al mayor factor en la toma de decisión de los consumidores.

Por supuesto, el uso de estas emociones, conceptos y sentimientos en las campañas de Navidad es prácticamente un cliché. Algunas empresas logran darle un giro distinto a estos elementos, de forma que no caigan en las costumbres de la empresa y generen hastío del público. Sin embargo, para algunos negocios es difícil resistirse a replicar una fórmula que, aunque repetitiva, todavía funciona. En especial cuando hay tanto dinero de por medio.

Una nueva campaña de Amazon

Con este precedente, hay que observar la más reciente activación para Navidad en los reflectores. Se trata de una campaña de Amazon, titulada Happy Holidays. la gigante del retail online produjo un ambicioso video musical para este proyecto. A lo largo del video, la sonrisa emblemática de la compañía se puede ver una y otra vez, siempre cantando en la escena. Además, la cámara visita a varias familias, parejas y grupos que se reúnen por las fiestas.

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El problema con esta campaña es que es insoportablemente cursi. Amazon trata de provocar ternura desde el inicio mismo, con un musical con varios niños pequeños vestidos de regalos, hombres de nieve y árboles de Navidad. Después muestra a varias parejas, nuevas y viejas, que expresan su tierno amor en plenas fiestas decembrinas. Hasta se ve una repartidora de la marca, que lleva felicidad a cada cliente y termina la jornada a tiempo para ir con su familia.

La delgada línea entre el cliché y la fórmula ganadora

Navidad no es ni de casualidad el único momento en el que las empresas no se pueden resistir a replicar las mismas fórmulas en sus iniciativas de marca. Panasonic, Hotels.com y eToro usan, hasta el cansancio, el recurso de burlarse de los intereses y características de las nuevas generaciones. Samsung, como otras tecnológicas, trató de vender la muy exagerada (y usada) idea que sus aparatos cambiarán por sí solos al mundo en su última campaña comercial.

Hay que reconocer que los clichés existen por algo. Han probado ser elementos muy útiles para llevar a cabo ciertas tareas, expresar conceptos comunes y provocar reacciones específicas en la audiencia. Deshacerse por completo de ellos es una tarea prácticamente imposible. Una que además no es muy provechosa en el largo plazo. Lo que sí pueden hacer las marcas es tratar de alejarse de ellos cada vez que puedan. O tratar de darles la vuelta.

No está mal que Amazon haya empleado estos elementos narrativos para su campaña de Navidad. En términos generales, se trata de una activación de buena calidad que será muy probable que alcance su objetivo. Por otro lado, también será demasiado similar en idea y sentimiento a lo que otras empresas están haciendo alrededor de esta fiesta. El incentivo para alejarse de los clichés no solo es orgullo artístico. También tiene que ver con la diferenciación.