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Alimentos light que no lo son: Una poderosa lección sobre la confianza del consumidor

Es importante que las empresas empiecen a ser más congruentes entre el mensaje que le dan al consumidor y la realidad de sus productos

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  • De acuerdo con Profeco, alimentos como las Sevillanas sin azúcar no reducen realmente en nada su aporte calórico, frente a la versión normal

  • Por otro lado, muchas bebidas que sí tienen un menor aporte calórico, o tienen un alto nivel de edulcorantes o mayores niveles de azúcar

  • Recientemente se pasó en México una nueva norma de etiquetado de alimentos para permitir al consumidor tomar decisiones más sanas

Al inicio de la semana, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) lanzó una nueva lista de marcas que, a su parecer, están afectando a los compradores en México. En esa ocasión lanzó un compilado de productos que se decían ser “light”, pero que en realidad su fórmula no es tan saludable como lo presumían. Entre las empresas que resultaron afectadas por esta “revelación”, se cuentan agentes como Coca-Cola, Lala, Alpura, Coronado, Lyncott, etcétera.

Para el consumidor más responsable, o aquellos que han empezado a prestar atención a los nuevos etiquetados de alimentos, no es una sorpresa. Que las fórmulas light tengan menor cantidad de ciertos ingredientes que sus versiones regulares no significa necesariamente que sean sanas. Sin embargo, para las marcas que fueron señaladas, debería ser una lección de negocio. Y es que es muy importante tener cuidado de usar un lenguaje mucho más cuidado:

Informando mejor al consumidor: El caso de Waymo

Un ejemplo muy claro lo dio la compañía hermana de Google, especializada en conducción autónoma, Waymo. La empresa decidió dejar de lado el término self-driving de su lenguaje promocional pues consideró que no definía adecuadamente la sofisticación y finalidad de su tecnología. Con este movimiento no solo está siendo mucho más precisa en la oferta final que le proporciona al consumidor. También logró diferenciarse, de forma elegante, de su rival Tesla.

Tiene repercusiones graves en el largo plazo

Siempre se pueden usar tecnicismos para definir qué significan términos como “light” y “self-driving”. Pero lo cierto es que, entre más claro sea el mensaje de una marca, más confianza habrá de parte del consumidor. Según The Financial Brand, esto se puede ver ejemplificado en el sector bancario. Muchas empresas tradicionales ya están siendo superadas en preferencia por jugadores más nuevos. La diferencia está en los términos en que explican sus servicios.


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El consumidor puede abandonar a la marca

No solo se corre el riesgo que, con mensajes poco claros o engañosos, el público busque una alternativa mejor. Hay una posibilidad que simplemente se rompan los lazos entre la marca y el consumidor. De acuerdo con Chron, una publicidad engañosa lleva muchas veces a que parte del público no tome la decisión de compra más adecuada a sus necesidades e intereses. Esta actitud, en el largo plazo, lleva a una situación de desconfianza que lleva a perder clientes.

No necesita ser técnicamente falso para generar desconfianza

Volviendo al caso de las marcas expuestas por Profeco hace unos días, muchas podrían en verdad argumentar que sus productos son light, frente a otras propuestas. Pero los efectos negativos de tener publicidad o marketing falso ocurren aún si existe la sospecha o sensación de juego sucio. De acuerdo con varios estudios, más del 30 por ciento de la gente cree que la todos o la mayoría de los comerciales son engañosos, sin importar cuál es su veracidad real.

Hay una crisis de lealtad en el consumidor mexicano

Ya hablando de efectos a un nivel local, es importante remarcar que la situación local de las marcas es un poco más dura. De acuerdo con McKinsey, la pandemia de COVID-19 hizo que el consumidor mexicano fuera menos leal que nunca. Aunque era de los que más adoptaba una marca como “suya”, en 2020 más del 80 por ciento cambió de tiendas, productos o canal de compra. Así que no es el mejor momento para emitir mensajes confusos o engañosos.

El enfoque contrario puede ser muy benéfico

Mientras que ser poco claro en la comunicación comercial de una marca lleva a efectos muy negativos a la lealtad del consumidor, el otro lado de la moneda tiene consecuencias positivas. De acuerdo con Provide Support, los clientes reconocen cuando una marca está haciendo un esfuerzo adicional para crear la mejor experiencia de compra. Esto incluye un lenguaje que es claro, no engañoso, para denominar la propuesta de valor verdadera de productos y servicios.

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