¿Alcanzó online la estabilidad… en un dígito?

Por Manuel Mandujano

En Estados Unidos alcanzó 5.9 millardos de dólares el ingreso de la publicidad en Internet durante el primer trimestre de 2010; eso es un incremento de 7.5 por ciento en comparación con el mismo periodo de 2009, según dato del Interactive Advertising Bureau (IAB) y de la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC).

Ese porcentaje es igualmente positivo que el 5 por ciento difundido por Kantar Media, proveedor de información estratégica de publicidad y mercadotecnia, aunque incluye solamente display y no search y otros rubros como hizo IAB.

Para IAB se trata “del nivel de ingreso más alto para un primer trimestre como no ha tenido antes la industria interactiva”, y representa “un reflejo de la confianza de los responsables de mercadotecnia en el valor y la efectividad de la publicidad en internet”, señala Randall Rothenberg, presidente de IAB Estados Unidos.

Hasta ahora, no hay disponibles más datos del primer trimestre, ni en México ni en otras economías. Pero veamos algunas apreciaciones que desbrocen el camino de lo que viene en la economía y en la publicidad.

Apreciaciones
“Seguimos viendo señales continuas de una economía y de un mercado de publicidad interactiva que mejoran”, comenta David Silverman, socio de PwC, para quien “la industria de medios, como la economía en su conjunto, vio enormes retos el año pasado, y la incertidumbre sobre la recuperación permanece. Sin embargo, entrando en 2010 con ingresos tan fuertes como los del primer trimestre es un signo de la salud y la vitalidad de los medios de comunicación en línea, y de la inversión continua de los marketeros en interactive como la piedra angular de sus campañas publicitarias”.

Esto es, entre la relativa incertidumbre de la economía, hay buen augurio para la publicidad online… y para toda la industria publicitaria en Estado Unidos.

Refuerzo del branding
Sobre el desempeño de esta última, Kantar Media, que revisa medios, informó que creció 5.1 por ciento la publicidad en Estados Unidos durante el primer trimestre de 2010, para alcanzar 31.3 millardos de dólares. Ese porcentaje es “el primero al alza de un primer trimestre desde 2008 y el de mayo ganancia desde 2006, debido a que el mercado de la publicidad experimentó finalmente un rebote esperado largamente”.

Afirmación esperanzadora que la recalca Jon Swallen, vicepresidente senior de Kantar: “Con la inflexión de la recesión económica al crecimiento, los responsables de mercadotecnia parecen estar más confiados de un repunte de la actividad de los consumidores y han aumentado los presupuestos de publicidad para apoyar a sus marcas”.

Sencillamente, los consumidores han empezado a gastar, y llegó el momento de reforzar el branding.

Gasto mundial
En el ámbito mundial, y en el rubro de la industria publicitaria en general, la agencia independiente de medios, Carat, pronostica que el gasto global en publicidad se incrementará 2.9 por ciento en 2010, “dado el inicio de una moderada recuperación del mercado”; y 4 por ciento en 2011 (datos a marzo 26, 2010).

El incremento en el presente año lo ve Carat asociado a una estabilización en Estados Unidos (+0.2 por ciento) y Reino Unido (+2.0 por ciento), a la mejora en Asia/Pacífico (+6.8 por ciento) con China a la cabeza (+16.1 por ciento), y a la realización de competencias deportivas, principalmente la FIFA World Cup. Contra la tendencia se mostrarán, por ejemplo, Alemania (-2.6 por ciento) y España (-2.0 por ciento).

De América Latina, estima “un obvio incremento”, pero no aporta datos, más que el de Brasil (+11.6 por ciento).

Online global
En el ámbito mundial igualmente, y en el rubro de la industria publicitaria online, la consultora ZenithOptimedia ha estimado un crecimiento de 9.2 por ciento (un dato que, pasado el primer trimestre, amerita revisión ya que fue difundido en octubre de 2009.

Conclusión
No están despejadas todas las incógnitas, pero puede decirse que durante 2010 habrá repunte de la publicidad en general y de la publicidad online en particular, aunque no en los niveles de doble dígito en que era normal, ni en todos los países. Será un año de transición cuyo resultado al final dirá si la industria online alcanzó la relativa estabilidad ¿en un dígito?