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Airbnb se aleja del perfomance marketing y regresa al branding

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AirBnB tomó la decisión de reestructurar la forma en la que está formada su identidad de marca, con ello se aleja de su última inversión más grande enfocada a resultados y prevé incrementar en branding lo que ahorrará a corto plazo ¿qué orillo a la compañía a tomar esta decisión?
  • Airbnb ha replanteado su estrategia de marketin y se acerca de nuevo al branding.
  • Esta compañía se encuentra en los primeros sitios de empresas dedicadas al alojamiento.
  • Pese a sus esfuerzos, también ha sido influenciada por la pandemia de Covid-19

A partir de su creación en 2008, Airbnb logró redefinir  el concepto de hospitalidad y se convirtió de poco en  una de las plataformas de economía colaborativa más importantes en esta industria, su dinámica fue sencilla: ofreció un nuevo concepto de hospedaje. De hecho y con base en información de la empresa, el consumo colaborativo aprovecha la tecnología y comunicación en línea para compartir los bienes y servicios de manera temporal o permanente, entre individuos, de forma gratuita o por una tarifa. Haciendo con esto más eficiente la ocupación de inmuebles por un tiempo definido.

Ya para 2018, un ranking mundial elaborado por Statista, midió el impacto económico directo de Airbnb. En ese año, el impacto de la plataforma en Estados Unidos ascendió a prácticamente 34,000 millones de dólares, lo cual colocó al país americano en la primera posición a nivel mundial entre las preferencias de este esquema de hospedaje. Le siguieron Francia, con 10,800, y España, con 6,900.

México no estuvo del todo alejado de estos números, pues en el territorio nacional alcanzó un valor de 2,700 millones de dólares. El mismo año, un total de cinco millones de huéspedes se alojaron en el país a través de esta plataforma online, de los cuales la mitad afirmó usar el dinero ahorrado en gastos de hospedaje en el comercio local.

Airbnb y sus cambios en la pandemia.

Apenas en 2019, según datos consultables en el sitio de Airbnb, un gran porcentaje de su inversión publicitaria estuvo destinada a marketing de resultados o perfomance marketing, que en esta modalidad se caracteriza por ofrecer un mensaje con foco en ofertas y orientado a generar tráfico y ventas; en contraposición marketing de marca o Branding con el que se apunta a construir la imagen de una marca y generar fidelización de los usuarios. La sorpresa fue durante 2020, cuando en medio de la pandemia recortaron el 80 por ciento de este gasto, pero incluso antes de que volvieran a activarlo ya habían recuperado el 95 por ciento de las visitas en su sitio.

En datos duros que tinen por fuente la propia página y una conferencia de prensa de su director Brian Chesky, Aribnb recortó en 662 millones de dólares su gasto en marketing. De esa cifra, 541 millones estaban destinados a marketing de resultados. Por este descubrimiento Airbnb decidió trasladar el gasto del marketing de resultados al marketing de marca. Al tiempo que se centrará más en las relaciones públicas y servicio al cliente.

En este sentido, hay una gran lección para otros anunciantes y agencias, quienes es probable que sigan de cerca el movimiento de Airbnb, porque el marketing de resultados ha sido un área de auge en los últimos años, favoreciendo la inversión se aleja de la construcción de la marca.

Las marcas han utilizado la orientación basada en datos en plataformas como Google, Facebook y Amazon para impulsar un rápido crecimiento de las ventas. Pero en muchos casos han descuidado o migrado parte de la inversión de construcción de marca hacia las estrategias de marketing de resultados con escaso o nulo retorno de inversión, como se demostró con Airbnb. Para llevar adelante el marketing orientado a construir la imagen de marca es necesario encaminar los esfuerzos al cliente y sus hábitos de consumo, una tendencia en marketing qué ya se vislumbraba a principios de este 2021.

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