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Agricultura: Punto ciego para las agencias

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Las agencias creativas coincidentemente buscan ir tras las compañías más icónicas y que por decisión o desconocimiento, no han apuntado a nuestra industria.

A finales de los 90’s, cuando estaba terminando la universidad, compartía con muchos de mis compañeros el deseo de arrancar nuestras aventuras profesionales en una organización grande, líder y de preferencia internacional (en ese entonces el concepto de empresa global no estaba tan arraigado) como las más populares en el sector de consumo o alimentos, esas que te hacían soñar en pertenecer a las grandes ligas del marketing. Mi sueño se hizo realidad en la primera compañía para la que ofrecí mis servicios por una década. 

El momento que cambió mi vida personal y profesional fue el de mi ingreso a la agricultura, pues esta es una industria mágica, llena de desafíos y con un futuro fuera de serie porque está ligada a la alimentación del mundo con un entorno que cada vez es más retador. Un sector Inspirador, es como lo podría definir en pocas palabras.

Pero la historia que les quiero contar no es sobre mi carrera, sino que quiero hablarles de las agencias creativas, de investigación o de publicidad, que coincidentemente buscan ir tras las compañías más icónicas, las más deseadas, pero obviamente las más competidas y que por decisión o desconocimiento, no han apuntado a nuestra industria.

Una oportunidad envuelta en problema

Acepto que no es fácil “cacharle” a la primera a una industria compleja por el nivel de especialización que encontramos aquí, pero sobre todo porque el target también es complicado y el proceso para entender las necesidades de los clientes, no es intuitivo como en una compañía que vende pasta dental o chocolates, entre otras cosas, porque no son usuarios de lo que van a publicitar y el nivel de involucramiento con la categoría es bastante limitado.

Pero además de los problemas propios de la alineación entre agencia y cliente, el conocimiento del mercado, de la dinámica transaccional, el customer journey y la creación de experiencias para los clientes, puede ser algo como la dimensión desconocida para quienes recién se integran a este tipo de negocios. 

Entonces, ¿dónde está la oportunidad si parece más un problema? Hablando con algunos directores de agencia con quienes tengo el gusto de trabajar proyectos conjuntos, mencionan que no es tan sencilla la adaptación de ideas creativas provenientes de otros sectores pues el cliente objetivo tiene características muy particulares.

Otro tema que ha representado un debate histórico para comunicar ideas, es la esencia de los productos donde en muchos casos hablamos de seres vivos, como las semillas o bien, tienen una constante interacción con elementos no controlables como el clima. 

Finalmente diría que comunicar los valores emocionales por encima de los funcionales es doblemente valioso en un mercado donde parece que todo opera principalmente con racionalidad y casi mecánicamente.

3 recomendaciones para ampliar sus horizontes

Si ustedes que me leen forman parte de una agencia, quizá puedan tener ganas de retarse y buscar nuevos horizontes y explorar en aquellos nichos de negocio menos tradicionales, para lo cual les comparto estos puntos que le pueden resultar útiles.

  1. Estudia e identifica: Se entiende perfectamente que cada cuenta nueva con la que comienzan a trabajar, implica un proceso de documentación pero sugiero ampliamente revisar tendencias sobre las industrias con más potencial de desarrollo. ¿Te ves, por ejemplo, haciendo una campaña a una empresa dedicada a la generación de energía eólica? 
  2. Convergencia: Identifica cuáles son los servicios que potencialmente serían útiles para la compañía que tienes en la mira. Te sorprenderá saber que a veces en las organizaciones nos cuesta un poco descubrir lo que necesitamos y por otro lado, siempre es importante saber los proyectos más significativos en los que las agencias han trabajado porque de esta manera podemos descubrir nuevas aplicaciones publicitarias en el AgroMarketing. 
  3. La fila corta: Una industria menos explorada, es una industria con menos competidores para las agencias. La especialización que puedas desarrollar será una herramienta a tu favor y no puedo dejar de mencionar que la curva puede convertirse en una carrera cuesta arriba si no hay una mutua cooperación para entender las particularidades del campo.

Es claro que no hay una receta, pero les puedo decir sin temor a equivocarme que hay un mar de posibilidades para explorar pues como dice el refrán, no hay que poner todos los huevos en una misma canasta… aunque la canasta sea muy atractiva.

Sembrando Reflexión

No he escuchado a nadie que diga que el mercado donde trabaja es fácil, pero puedo asegurarles que quien es capaz de resolver temas de comunicación, insights, publicidad o experiencia de marca en la agricultura, puede manejar con mas solvencia otros sectores pues esta industria te lleva siempre al tope de tus capacidades principalmente porque nuestro cliente final es verdaderamente vocal.

A las agencias en general, mi admiración y a aquellas que colaboran o han colaborado en el AgroMarketing, mis respetos.

Síganme en Twitter en @jl_becerril y cuéntenme sus experiencias comparativas con el agro y otros apasionantes mercados.

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