Agencias y marcas mexicanas de cara a 2019

Las marcas mexicanas más valiosas durante este 2018 fueron Corona, Telcel, Bodega Aurrera y Modelo, según proyecciones de Kantar Millward Brown

La identidad mexicana ha replanteado a las marcas nacionales cómo comunicarse con el consumidor de este país, quien se siente cada vez más cómodo con la idea de nacionalismo, razón por la cual se han tenido que inyectar de relevancia cultural, todas las ideas con que las agencias piensan la publicidad.

RELEVANCIA CULTURAL
Hay una nueva forma de comunicar y es a través de la relevancia cultural con que se desarrollan contenidos, para poder generan engagement con el consumidor mexicano.

Un estudio realizado por Kantar reveló cuáles son los valores con los que más se identifican los mexicanos y los principales fueron la cercanía familiar, la solidaridad y la alegría.

Aunado a este estudio, cifras proyectadas por el ranking BrandZ Top 30, colocaron a marcas como Corona, Telcel, Bodega Aurrera, Modelo y Televisa, como las más valiosas en México, en lo que va de 2018. El cruce de ambas proyecciones nos ayuda a conocer qué es lo que atrae al consumidor mexicano cuando se trata de sentirse identificado con valores nacionales y las marcas mexicanas más valiosas entendieron cómo hacerlo. Televisa, a través de su Fundación, promociona valores mensualmente como el de la solidaridad, mientras que el personaje de Mamá Lucha de Bodega Aurrerá pone a una ama de casa, como el símbolo de la cadena de tiendas de bajo costo.

La transición de gobierno, un nuevo año en puerta y renovados esquemas internacionales a los que se enfrenta el país, como el Acuerdo Estados Unidos, México y Canadá, son tópicos que han replanteado la comunicación y la creatividad es responsable de detonar las mejores prácticas entorno a ello.

“Hay que trabajar con el talento, es necesario continuar trabajando en los ‘skills’ y las competencias correctas a cada nivel, realmente lograr una transformación profunda de parte de todas las unidades, porque en la medida en que se tiene el talento correcto se tienen las conversaciones correctas con los clientes (…) reinventarse en propuestas diferentes, la convergencia de los medios cada vez es más veloz, pero en la medida en que se tengan propuestas innovadoras, veremos resultados ganadores”, asegura Sandra Rincón, head de agencias para México en Google.

NUEVAS NECESIDADES
Hablar de marcas y agencias mexicanas nos obliga a mirar el rumbo que ha tomado la industria de la publicidad mexicana y qué actividades ha implementado.

La unión es una de estas decisiones que la industria publicitaria habrá de tomar, para atender las nuevas necesidades de los clientes, ante nuevas personalidades con gran influencia en el consumidor mexicano como lo es Andrés Manuel López Obrador, presidente de México a partir de este primero de diciembre.

Estamos viendo a un nuevo gobierno que ahora más que nunca está impactando de manera directa en el consumidor. El partido Morena provocó la caída de las acciones de marcas bancarias tras advertir que intervendrían en las comisiones que estas instituciones cobran, provocando un desacalabro en la Bolsa Mexicana de Valores.

La opinión positiva del propio López Obrador aumentó tras llevarse a cabo la consulta por el NAICM y pasó de 68 por ciento en octubre a 78 por ciento en noviembre.

Esta aparente simpatía por un político que promueve el nacionalismo hace de este concepto un buen comienzo, para replantear la organización de las agencias publicitarias.

Para Sebastían Tonda, presidente de la AMAP, en este momento muchas industrias están en transformación, “nuestros clientes, cada uno está en cambio, cuando esto ocurre nos tenemos que unir, porque en los momentos de madurez es normal la verticalización y especialización de las industrias; en momentos de transformación, las agencias independientes, grupos de comunicación, agencias de medios comparten más retos y oportunidades de los que se dan cuenta, pero si la tensión para ellos la liberan enfrentándose a los jugadores de su propia industria este es un momento de unión de nuestra industria y de colaboración, porque nos toca evolucionar”.

EL PAPEL DE LAS MARCAS MEXICANAS
Partamos de que la principal marca en el país es México y su valor alcanzó los 1,049 miles de millones de dólares durante 2017, según proyecciones de Brand Finance.

Todos los valores que englo-ba la marca nación “México” son compartidos por las marcas comerciales que se han creado aquí, primero por el origen y segundo, porque es una estrategia comercial que ayuda a diferenciarlos de la competencia.

Esto ha servido a Herdez y Rodrigo Mondragón, Director de Mercadotecnia en la marca, asegura que el papel que juegan es el de exaltar los valores mexicanos.

“Nos interesa comunicarnos de una forma directa y honesta, como un aliado, compañero de los consumidores, de manera que estemos presentes en el día a día, no solo facilitando sus vidas, sino generando experiencias que puedan disfrutar”, explica al hablar de la experiencia que la compañía se ha llevado con marcas como Doña María, a través de la cual se han encontrado con un consumidor “orgulloso de su nacionalismo”.

Para comunicar con el consumidor mexicano actual, la línea creativa con que las marcas han comenzado a pensar en qué decirle, las obliga a entender no solo el nacionalismo en el que estas dos entidades empatan, sino a través de elementos básicos como las particularidades con que cada segmento cuenta.

En el caso del consumidor mexicano joven, marcas como Azul Centenario han encontrado su mejor mercado y el más exigente al momento de innovar en las experiencias que le demandan.

Mariana Castro, Brand Manager de la marca tequilera, explica que los consumidores con quienes se identifican tienen un amplio dominio digital y el 88 por ciento de ellos tiene un perfil en redes sociales.

“Tienen un perfil crítico y exigente, por las amplias opciones con que cuentan, por lo que una mala experiencia los hace cambiar de una marca a otra con facilidad. Son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias”, señala.

CREATIVIDAD A LA MEXICANA
El impacto de la publicidad fue tal en sus orígenes, que se convirtió en un vehículo educativo a través del cual se generaron todo tipo de conceptos, siendo los estereotipos los que más polémica ha generado esta industria. Posteriormente se impuso la realidad y la identificación con el consumidor a través de ella, luego de que comenzaron a exigir historias que contaran su día a día, definiendo con ello las marcas que merecían ser compradas por su necesidad y ahora, el nacionalismo. Un estudio conducido en 2016 por Linio, dos años antes de que se implantara el discurso nacionalista del nuevo gobierno federal, descubrió que dos de cada tres mexicanos consideró que las marcas nacionales eran opacadas por las extranjeras, mientras que el 42 por ciento de vendedores de productos mexicanos reconoció que los consumidores desconocen lo Hecho en México.

Ahí está una oportunidad y para Juan Cristobal Ferrer, presidente de Ferrer, “la vara siempre será más alta para las marcas mexicanas, siempre se esperará más de ellas. Ya no es suficiente que la comunicación se quede a nivel de posturas, sino que éstas lleven a cabo acciones de cambio que involucren a su audiencia a ser parte de ellas y trascender así a vivir la marca con experiencias de impacto social”.

HECHO EN MÉXICO
Las ideas hechas en México tienen que contemplar una serie de nuevos insights desde los cuales se piensa la innovación y la forma en que la comunicación debe de incluir la relevancia cultural que hoy en día exige el consumidor.

En el estudio State of Create conducido por Adobe, el 70 por ciento de los encuestados a nivel internacional aseguró que el ser creativo era valioso para la sociedad.

Para lograrlo, en México agencias como No Format Agency reconocen que “el común denominador de las estrategias que están diseñadas para conectarse con el mercado mexicano es recordando la historia del país, sus costumbres, sus colores, sus raíces donde vemos a su gente, pueblos mágicos, los contrastes culturales, pero debemos cambiar ese tipo de mensaje y ver más allá de un México vencedor sin mirar el pasado”, explica Vieri Figallo, CEO de Figallo No Format Agency.