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Agencias independientes en 2020: Agencia indie, ¿en riesgo?

¿Desaparecerán estas firmas, ahora que los grupos parecen comprarlas más que nunca?

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El 2019 pasará a la historia como un año más de bonanza en la historia de la industria publicitaria a escala global. En cifras de Statista, el gasto de los anunciantes en estas actividades fue de unos 563 mil 20 millones de dólares en todo el mundo, una tasa de crecimiento de 3.55 por ciento con respecto al volumen registrado en 2018.

En México, aunque se vive una situación un poco más dura, las expectativas continúan siendo positivas. Álvaro Dopico, CEO & Partner de M&C Saatchi Chilanga apunta que, aunque “el panorama económico ha sido complejo, ya que el primer año del nuevo gobierno se ha visto permeado por una austeridad en diversas áreas y en diferentes categorías”, la industria en general y su firma en particular consiguieron mantener un crecimiento aceptable en 2019.

Álvaro Dopico, CEO & Partner de M&C Saatchi Chilanga.

Más allá de este optimismo, hay un fenómeno que podría cambiar la industria del marketing radicalmente por el impacto que tiene un un sector clave: las agencias independientes.

Compras en aceleración

Para abril de 2019, Droga5 anunció que se uniría al equipo de Accenture, por lo que dejaría atrás su título de agencia independiente. Ese mismo mes el gigante Publicis Groupe se hizo con el gigante de data marketing Epsilon, para unos meses después apoderarse de Rauxa, una de las propuestas indie más productivas del mundo.

Y menos de 30 días antes de cerrar el año, Dentsu Aegis Network adquirió a la colombiana Chef para reforzar su enorme portafolio.

“(En 2020) habrá un reacomodo en la oferta de agencias, avanzarán quienes logren conectar las marcas con los consumidores y generen valor incremental. Debemos impulsar la economía en México”. Tannia Rodríguez, Business Intelligence en Alquimia.

Éstas son solo algunas de las adquisiciones, fusiones y compras de este estilo que se registraron en el transcurso del año pasado. Y aunque podría parecer solo una percepción, lo cierto es que cifras de Statista apuntan que el número de estas operaciones en efecto está creciendo cada vez más.

Para 2018 conglomerados con Dentsu y WPP ya tenían más de una docena de operaciones anuales cada uno. Y solo en los segmentos de tecnología de marketing y publicidad, la frecuencia de estos tratos han tenido una tendencia ascendente desde mediados de ese año.

Las mismas agencias independientes en México reconocen que se trata de un tema común en toda la industria.

Tannia Rodríguez, Business Intelligence en Alquimia, apunta que “es una tendencia que un grupo adquiera capacidades, cuentas, expertise, mercado, talento al adquirir una agencia independiente. Seguirá sucediendo este fenómeno en diversos países y Mexico no será una excepción”.

Siendo que se trata de un fenómeno que es cada vez más frecuente, ¿será posible que la figura de las agencias independientes desaparezca en el futuro próximo?

Temores y beneficios

De inicio, se tiene que aceptar que la compra de agencias independientes no es algo necesariamente negativo para las firmas mismas. De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca 2.0, no solo el 87.1 por ciento de estos agentes en el país tienen que financiar sus proyectos a través de recursos propios. Esto afecta directamente sus operaciones, siendo que los bajos presupuestos es el mayor problema que detectan las empresas de este segmento.

Por supuesto, para los conglomerados que de hecho las adquieren, esta operación es de hecho una forma de ir complementando sus habilidades y expandiendo su portafolio de habilidades. Así lo piensa Gerónimo Ávila, Director general de ELEMENT: “Las agencias independientes aportan nuevas maneras y formas de hacer las cosas. [A la vez, los conglomerados] son la gran parte de la industria, por lo que si comprando agencias logran evolucionar, la industria evolucionará”.

En este sentido, la compra misma de proyectos independientes no es necesariamente mala. Lo que sí puede tener consecuencias negativas es cómo se integra a estas agencias al resto de la estructura corporativa. Como señala Eduardo Delgado, socio y co-founder de la agencia Lápiz, “si asumimos la responsabilidad de traer ideas más frescas y ser más experimentales para cuestionar lo más convencional de la industria, entonces al ser adquiridos por los grandes consorcios perderíamos ese espíritu. El reto más importante es mantenerlo vivo”.

Rol de las agencias indie

Ciertamente se tiene que aceptar que la compra de agencias independientes no es algo nuevo. Los grandes conglomerados empezaron, en su momento, como pequeños grupos. Y a lo largo de los años han ido creciendo, en buena parte gracias a la fusión con otras firmas de gran éxito.

Si hoy la compra de negocios autónomos es más acelerada, también la creación de emprendimientos y agencias independientes. En julio, el quiebre entre Sagemeister & Walsh provocó la creación de dos nuevos proyectos en la industria. Tras salir de Ogilvy México & Miami, César Agost lanzó su empresa Founders hace no tantas semanas.

A mediados del año, la co-capitana de la Selección de Fútbol femenil de Estados Unidos también dijo que quería su propio proyecto, centrado en el deporte para mujeres. Sin ir más lejos, el legendario Jony Ive creó su propia agencia independiente al salir de Apple.

Como apunta Alfredo Gandur, director ejecutivo de Pauta Creativa, los proyectos indie “ocupan un gran espacio dentro del ecosistima de nuestra industria. Sin ellas los clientes no podrían obtener los servicios que requieren en temas de flexibilidad y oportunidad. Esto además de costos mucho más accesibles”.

Miguel Arciniega, vicepresidente creativo de Archer Troy.

Pero más importante aún, como menciona Miguel Arciniega, vicepresidente creativo de Archer Troy, tanto independientes como conglomerados son piezas cruciales del ecosistema. “Debemos vernos como parte de una misma industria y no como dos o tres industrias que más o menos logran convivir entre ellas”, apuntó.

La perspectiva para 2020

Las agencias independientes no corren riesgo de desaparecer pronto. Cuando una de ellas sea comprada surgirán una, dos, tres más. Son también un engrane crucial para la industria de la publicidad.

Los conglomerados las necesitan para evolucionar cuando la innovación y flexibilidad interna no es suficiente para cumplir con las exigencias de los clientes. Toda la industria requiere su presencia para seguirse retando a mejorar.

Así, casi todas las agencias independientes creen que será un gran año. Prevén crecimiento, no solo porque son competitivas incluso frente a los mecanismos bien patrocinados de sus rivales globales. También supieron eficientar costos, incrementar personal y seguir siendo rentables.

Irónicamente, esto también las hará más atractivas para una adquisición de sus “hermanas mayores”. Pero cuando eso suceda, siempre habrá más creativos emprendedores dispuestos a lanzar sus propias iniciativas. Y entonces el ciclo comenzará una vez más.

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