Los aficionados al deporte, y más específicamente en el fútbol (será un tema recurrente por la cercanía de la Copa del Mundo) tienen su primer contacto en el seno familiar. El mayor número de investigaciones, estudios y entrevistas al respecto, refieren a que una persona que se hace llamar aficionado, tuvo esa iniciación por una especie de “herencia familiar”.
“Recuerdo estar en casa viendo el fútbol con mi familia”, “Recuerdo la primera vez que me llevaron a un estadio”, “Fue un tío el que me regaló mi primer jersey del equipo” y podemos seguir con muchas historias y anécdotas que nos llevan a la intervención directa de la familia o el entorno de una persona para influir en la generación de una afición.
Es decir, una de las fuentes del primer contacto para crear afición a un deporte es la familia. ¿Por qué es importante saberlo? ¡Por qué ahí está el target! Mantener puntos de contacto con todos los elementos familiares (especialmente con quien decida como se gasta en entretenimiento) se vuelve vital para seguir captando aficionados y buscar los recursos que la industria necesita. Este punto parece ser olvidado, conectar con audiencias jóvenes es importante, pero también se puede tocar a esas audiencias jóvenes por medio de sus estructuras familiares y sociales. Pareciera que la estrategia es “estar en TikTok porque ahí están las nuevas generaciones”, eso solo es parte del Marketing Mix, pero no puede ser la estrategia en si. Esto abre puertas a muchos caminos: Merchandising, activaciones para familias y touchpoints que permitan conectar con las diferentes núcleos de familias que ya existen en la actualidad. Anótenlo.
Otro punto muy importante para generar afición son los grandes eventos deportivos o las superestrellas globales. Eventos como Qatar 2022 o el Gran Premio de México producen un efecto de atención masiva que puede derivar en nuevos aficionados atraídos por el “boom” mediático y social. Los Juegos Olímpicos son también otro ejemplo que increíblemente no hemos capitalizado en México para atraer jóvenes a deportes olímpicos. Aprovechar el “hype” de este tipo de eventos también es estratégico para captar nuevos aficionados. En este punto es muy importante la narrativa alrededor de estos eventos para que llamen la atención y tomar ventaja de los valores universales que el deporte representa y conectar emocionalmente. Por eso es que “Drive to Survive” ha sido un punto importante para atraer nuevos fans a la Fórmula 1. Las estrellas de los deportes también juegan un papel muy importante, es un “flechazo” y muchos jóvenes buscan estos “role models” o héroes que los inspiren o motiven. Desgraciadamente para la industria del deporte, ese lugar lo están tomando los creadores de contenido / influencers, debido a que pocos actores del deporte han entrado en la inercia de usar los medios sociales para entregar contenido diferenciado que les permita conectar mejor con los aficionados. Es cierto que son deportistas, pero la segunda década del Siglo XXI requiere otro tipo de habilidades más allá del escenario deportivo. En este punto, las consideraciones están a la vista, hay que capitalizar los eventos y los grandes momentos.
Finalmente, hay un tercer punto que tiene que ver con la presión social. Si bien, puede confundirse con el núcleo familiar, este fenómeno se ve más claro en ciudades con equipos rivales, que tienen los llamados “Clásicos” y “Derby”. Si una persona aún no ha sido contagiada por su familia o por el efecto de los grandes eventos, hay otro camino para hacerse aficionado: tener que decidir para ser parte de la conversación social. En ciudades con mucha pasión por sus equipos, las conversaciones suelen girar sobre la pregunta “¿A quién le vas?” Y si no tienes un equipo, se puede sentir la presión por elegirlo y es otra forma de concebir aficionados. Es presión social, si. No lo voy a juzgar como bueno o como malo, pero señalo un fenómeno que existe. Es un hecho. Esto por lo regular, viene acompañado de narrativas de rivalidad y una exaltación de las características de X o Y equipo. Por lo que decidir, se torna en elegir un estilo acorde al de la persona o bien, adherirse a lo que el grupo social sigue.
Posteriormente viene la construcción de esa identidad del fan, que viene de la mano del ADN que cada institución deportiva tiene. La transmisión de la historia, la afinidad con la identidad, la generación de sentido de pertenencia y la conexión con valores y emociones que terminan por llevar al fan a integrarse de forma plena y sentir eso que llamamos Pasión.
Para generar bases de fans, tenemos que encontrar la mezcla ideal de puntos de contacto con los “drivers”: la familia, los grupos sociales y la conexión con los grandes momentos del deporte. Es cierto, no es lo mismo que antes en cuestión de comportamientos y consumo, pero los medios ahí están. Se trata de construir y para construir marca se requiere Claridad, Consistencia y Constancia al paso del tiempo.
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