Por Alvaro Rattinger
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La innovación es algo más que un simple cambio, ésta palabra que tanto existe en ambiente de mercadotecnia está muy probablemente sobre explotada. Scott Berkun autor del libro Los mitos de la innovación explica que la innovación es la capacidad de crear un cambio sustancial y no simplemente un ajuste incremental.

En marketing nos encanta hablar de innovación, la utilizamos de manera indistinta para llamar a cualquier cambio en nuestra estrategia publicitaria o de mercadotecnia. El problema parte no sólo de la agencia sino del cliente que exige constantemente “innovación” en los planes o en la creatividad misma. En las empresas mexicanas sucede algo similar, la “innovación” es con la que se alimenta el crecimiento con el lanzamiento de nuevas líneas de negocio, marcas o servicios adicionales.

La pregunta está en si este fenómeno es más la suma de esfuerzos o aprendizaje de pequeños errores o aciertos que innovación per se. Según Berkun no existe tal cosa como la Epifanía innovadora, es más común que las ideas nazcan de un proceso evolutivo y si creemos Peter Sims, autor del libro Little Bets los éxitos vendrán de la suma de pequeñas apuestas. Estos dos autores presentan un problema interesante para la mercadotecnia mundial, ¿cómo ser innovadores en un clima de constante cambio? y ¿cómo innovar si el cliente no está dispuesto a un nivel de riesgo?

Las agencias y medios tenemos el encargo constante de mantener la pelota en movimiento y de ser quien vea el terreno de juego de manera integral con el fin de derrotar a la competencia. Esta tarea es por sí sola titánica, es muy difícil conseguir ideas originales a nivel contenido o creatividad de manera sistemática, de hecho, el concepto de creatividad parece estar peleado con cualquier intento por convertirlo en fórmula. Por otro lado los clientes exigen cambios constantes sin darse cuenta que quien debería catalogar el nivel de innovación debería ser el consumidor final. ¿Cuántas veces hemos comprado un producto sin darnos cuenta de que incluye una “mejora”? La realidad es que la mayoría de las mejoras en empaque, producto, servicios o presentación son simplemente incrementales. Apple ha sido un experto en entender esta realidad en la que entregan a los consumidores mejoras incrementales de manera estacional sin ajustes intermedios, de esta manera al incluir una cámara en un iPad se traduce como algo “innovador”. Lo cierto es que esta mejora ya existía en muchos tabletas antes de que Steve Jobs la implementara.

La innovación, a mi parecer, se logra con la suma de dos factores: el primero tiene que ver con la constancia y el esfuerzo honesto por mejorar, el segundo está relacionado con la administración de las mejoras. Empresas como Blackberry han tenido problemas constantes con este escenario, al año lanzan un sin número de modelos de su línea móvil, en distintos rangos de precio y con capacidades muy variadas, el resultado es que el consumidor no es capaz de identificar mejoras sustanciales y asociarlas de manera natural con una innovación. A partir de este ejemplo se podría considerar que el cambio constante obra en contra del concepto de innovación y que un cambio más drástico (en la dirección acertada) se identificará de manera más clara con “cambio relevante”.

Con esto se desprende que el mantener a un equipo de agencias, empleados o medios constantes permite que se aprenda en la relación y se aumenten las posibilidades de éxito. Es importante recordar que una buena idea con pésima ejecución rara vez tiene éxito y que es más probable que una idea mediana o mala con excelente ejecución llame la atención. Los equipos constantes muchas veces se vuelven muy buenos en ejecutar y les ayuda drásticamente a que las buena ideas florezcan y pesen al momento de la elección por el consumidor final.

Las ideas nunca están solas escribe Berkum, y es que la constancia, planeación, esfuerzo y dedicación crean el escenario para sobresalir; es impensable que el iPhone tuviera éxito sin el fracaso del Motorola Rokr o la invención previa del iPod.