Adiós 360 grados. Hola 365 días

Alejandro Garcia

No existe tal cosa como la audiencia cautiva. Los días de momentos sencillos y discretos en dónde los publicistas hablaban de segmentar a las audiencias esta por desaparecer. La cultura de hoy en día está en constante movimiento y la selección vertiginosa de plataformas, la constante conectividad y la velocidad cada vez mayor de la información esta dejando a la industria de la publicidad en algunos países fuera de sincronía con su audiencia.

La gente no vive en campañas trimestrales, ni tampoco distinguen los canales de comunicación. Esperan información más rápida y constante con sus marcas a través de más plataformas de medios y conversación, cada mes, cada semana, cada día, cada hora.

Hoy se trata de qué tan rápido se pueden mover las marcas, qué tan relevantes pueden ser y qué pueden ofrecer en el aquí y ahora. Siempre habrá necesidad de estrategias de marca e historias cuidadosamente construidas. Pero con la cultura en constante movimiento, también hay una necesidad de que los mercadólogos sean más rápidos y ágiles, para poder encontrar oportunidades integrando a sus consumidores en conversaciones culturales que son parte de la vida de la gente.

Desafiemos a los publicistas a “hacer publicidad a la velocidad de la cultura” diseñando comunicación constante en la intersección del producto, las noticias, los eventos y la cultura.

Crear grupos de iniciativas como programas de comunicación continua con la audiencia en respuesta a su cultura los 365 días del año. Se trata de ser oportunistas y aprovechar los momentos claves con relevancia para la marca. Se trata de dominar la conversación actual para generar más rápido y frecuentemente puntos de comunicación. Es una nueva forma de CRM utilizando una mezcla de micro iniciativas planeadas, anticipadas y reactivas.

Por ejemplo: “¿Quién crees que está refrescando la música?”una marca de colas aprovechó la conversación cultural alrededor de un festival de música con Twitter Refresh Music, dándole al concierto un giro único para los amantes de la música, esta marca no sólo permitió que los usuarios de Twitter pudieran experimentar el festival de nuevas formas, sino que también le dieron vida al slogan de la marca.

Ser reactivo es ser suficientemente ágil como para sorprender y deleitar a la audiencia con tu marca explotando el espíritu de la época. En el discurso del presidente Obama, él declaró la intención de la familia de tener un perro. Al día siguiente una marca líder en alimentos para perros empezó a trabajar en una respuesta. Un día después, un aviso en un diario de gran circulación alentó al presidente a adoptar: “Nos encantaría ayudarlo a cumplir con su primera promesa de campaña”. La rápida respuesta de ésta marca los ayudó a posicionarse en una conversación cultural respecto a la decisión del presidente sobre su mascota.

Estos son algunos ejemplos de la relevancia de estar presente todos los días del año en la mente de los consumidores hablando de una forma clara, relevante y de acuerdo a su día a día.

Sobre el autor del texto…
Alejandro García es presidente de la agencia de publicidad TBWA\Guatemala.

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