Adidas dijo adiós a la televisión ¿una buena decisión?

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La semana pasada,  Kasper Rorsted, CEO de Adidas, anunciaba que la firma alemana cambiaría su estrategia de inversión en medios para concentrarse en los canales digitales y dejar atrás la ventana de la televisión con la intención de captar la atención y conectar con las audiencias más jóvenes, un target fundamental para la línea de ropa deportiva.

De igual manera, tal y como reportan desde Business Inside, Adidas busca impulsar su negocio de ventas online haciendo que los ingresos derivados de ese escenario pasen de los mil millones de euros alcanzados en 2016 a 4 mil millones que espera conseguir en 2020.

Par muchos analistas, la decisión de Adidas sobre abandonar la publicidad en televisión es un movimiento lógico considerando que los problemas de adaptación que este canal enfrenta ante las nuevas dinámicas de consumo de información y entretenimiento.

De acuerdo con Nicolás Vale, director general de Vale Network: “la televisión sigue siendo una plataforma fundamental, pero sin duda el consumo de los medios está pasando mucho más a plataformas digitales, a interacciones en redes sociales, lo cual es una transformación muy importante”.

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En México, por ejemplo, de acuerdo con la Primera Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales del IFT (Instituto Federal de Telecomunicaciones) aunque el 98 por ciento de los hogares posee al menos un televisor y 81 por ciento afirma que cuenta con la posibilidad de sintonizar contenidos a través de alguna señal de televisión abierta, se estima que la audiencia de televisión abierta en México se contrajo en 18 por ciento.

Este fenómeno se replica en la mayoría de los mercados a nivel mundial como consecuencia de la rápida adopción y consolidación de plataformas de digitales de entretenimiento, en donde servicios de streaming como Netflix toman la delantera.

El consumo de video streaming crece de manera sostenida, se estima que la audiencia de este tipo de contenidos se incrementa un 60 por ciento cada mes, de acuerdo con el estudio “Total Audience”, realizado por Nielsen Company.

El cambio ha sido tal que de acuerdo con un estudio firmado por la empresa de electrónica de consumo Mohu revela que el 52 por ciento de los televidentes en Estados Unidos afirmó que las plataformas de video en streaming son su primera opción a la hora de ver la televisión.

Cuando este fenómeno se estudia desde la óptica de la inversión y acción publicitaria, las cifras dibujan un panorama que, aparentemente, dicta la muerte de los medios tradicionales como plataformas publicitarias eficaces para responder las necesidades de los anunciantes bajo las nuevas reglas de comunicación comercial.

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Tipos de usuario de televisión

Únicamente el 16.3 por ciento son usuarios de TV abierta. La tendencia en el consumo de este medio se encuentra fuertemente inclinada a la televisión de paga.

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Televisión de paga

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Ambas

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Televisión abierta

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Como lo refiere Conrado García director asociado en KM-Key Marketing Tools DDB México, “las marcas no tienen mucho tiempo para practicar ‘prueba y error’. Los resultados de ventas se miden en el corto plazo y lo que antes eran planes de marketing anuales, hoy en día a lo mucho son trimestrales, con una exigencia altísima de entregar resultados o cambiar de estrategia de inmediato. Por esta razón es que se busca asignar el presupuesto a los medios que ofrezcan un contacto más estrecho con el consumidor y que con ello tengan mayor oportunidad de convertir un mayor número de contactos en ventas reales”.

Si bien ante este panorama la decisión de Adidas puede sonar coherente, lo cierto es que también podría no ser del todo correcta si consideramos que las audiencias hoy son multiplataforma, característica en la que la televisión se mantiene como uno de los medios con mayor alcance.

Recordemos que de acuerdo con estimaciones de la agencia We are social la penetración de internet en el mundo alcanzó un 46 por ciento, cifra que podría ser considerablemente menor a lo registrado por la televisión si consideramos factores de infraestructura, por ejemplo.

Al observar las cifras de inversión publicitaria y las variaciones que año con año presentan no cabe duda que llegará el momento en el que los presupuestos destinados a digital superen a medios tan predominantes, hasta el momento, como la televisión.

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Para el 2019 la publicidad programática ocupará hasta un 17 por ciento del presupuesto total para televisión.

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No obstante, ante audiencias con la capacidad, disposición y los medios para consumir información desde diferentes plataformas, abandonar medios sólo por el hecho de seguir una tendencia puede ser un error. Cada canal debe ser entendido como un engrane que trabaja para cumplir en objetivo final como parte de una marca más compleja.

Como afirma Andrés Martínez, director de marketing para Interjet, “en el mix de medios cada canal toma un nicho particular. Cada medio tiene un objetivo propio y donde esta el verdadero reto es hacer la combinación exacta entre un medio que te permita crear branding, un canal para generar contenido y otro en el que puedas cerrar la venta. La combinación de estas tres cosas es lo que logra el éxito de la marca”.

Si la decisión de Adidas fue la correcta o no sólo en tiempo podrá responderlo; sin embargo, el hecho presenta la ocasión adecuada para hacer una reflexión sobre la nueva conformación del mix de medios, que antes que atender tendencias de manera ciega, debe responder a los objetivos de negocio de toda marca.

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