Account based marketing, ¿pieza vital para la rentabilidad de las agencias del futuro?

El sector de las agencias publicitarias en México mantiene un ritmo de crecimiento que, aunque avanza a pasos lentos como consecuencia de las coyunturas económicas, políticas y sociales del propio mercado, deja en claro el desarrollo del segmento.

De acuerdo con datos del Departamento de Investigación de Merca2.0, se espera que el tamaño de la industria de las agencias publicitarias en el país crezca de 8 mil 950 millones de pesos registrados en 2015 a 9 mil 296 millones durante el año en curso.

Esto habla de una mayor oferta de empresas relacionadas con la comunicación comercial, cuyo nacimiento inyecta dinamismo al sector a través de un incremento en la competencia que, en primera instancia, demanda servicios y soluciones de mayor calidad.

Para Héctor Fernández, presidente de Y&R México, “este es un gran momento para la industria publicitaria en México. Grandes agencias internacionales expandiéndose a través de adquisiciones o crecimiento orgánico; una floreciente fuerza de agencias independientes lideradas por creativos; y una importante inversión de redes que siguen decidiendo llegar a México, ya sea comprando alguna independiente o invirtiendo en el talento de grupos directivos locales”.

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Aunque este panorama supone grandes oportunidades para optimizar el caminar del sector desde diversos puntos de vista, también es cierto que la demanda no crece al mismo ritmo que lo hace la oferta, situación que pone sobre la mesa nuevos aspectos a considerar para mantener la rentabilidad del negocio de cada una de las agencias que forma parte del sector.

Al respecto y en principio, es fundamental entender que gracias a la democratización del acceso a nuevas tecnologías y una diversidad extensa de servicios enfocados al desarrollo de estrategias publicitarias, existe una tendencia creciente de anunciantes que en el futuro inmediato apostará por reducir el número de agencias con las que trabaja, por un lado, para tener un mayor control de sus inversiones y, por otro, mejorar sus tiempos de respuesta frente al dinamismo del mercado.

Una reciente investigación realizada por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect destaca que el 58 por ciento de los anunciantes afirma que en los próximos años reducirá de manera importante el número de agencias con las que trabaja, con lo que el 54 por ciento de las mismas pretende absorber durante los siguientes cuatro años parte del trabajo que hoy realizan las empresas de comunicación y creatividad con las que colaboran.

Esta es una de las razones por las cuales se han incrementado el número de agencias que apuestan por modificar de manera radical sus modelos de negocio y de trabajo, revoluciones en donde el manejo de nuevas tecnologías, datos y recursos innovadores son la constante.[g1_quote author_description_format=”%link%” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”03″]

Datos de SiriusDecisions revelan que el 92 por ciento de los profesionales del marketing afirman que el account based marketing es una práctica imprescindible; sin embargo sólo el 20 por ciento implementa acciones al respecto.

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Sin embargo, estos cambios son sólo el primer paso para mantener la rentabilidad dentro de una industria que crece en competencia y que parece estancarse en demanda. Capitalizar la diferenciación en el mercado demanda más que ofrecer soluciones únicas o con un grado mayor de efectividad. Las tendencias hoy hablan de procesos de selección en donde las agencias deberán enfocarse a trabajar con aquellos anunciantes que representen un verdadero valor para su negocio, antes que centrarse en consolidar grandes bases de clientes.

Hagamos de una adopción más profunda y con mayor conciencia de acciones de Account based marketing, las cuales consisten en dar prioridad a las actividades de marketing y ventas hacia un grupo predefinido y determinado de cuentas, las cuales se seleccionan en función de su potencial de ingresos o bien su valor estratégico. Lo anterior ya es visible en los pitch, procesos en los que las empresas de la industria hoy demandan cambios importantes bajo una visión renovada de estas prácticas.

A decir de Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather México, “cada vez hay más jugadores pitchando por la inversión publicitaria o por diferentes proyectos de los clientes, haciendo más intensa la competencia, pero distorsionando el proceso, pues en muchas ocasiones se invita para un mismo proyecto a jugadores de diferentes niveles -agencias integradas, despachos pequeños o digitales- lo cual trae como consecuencia la falta de entendimiento y sensibilización de algunas áreas de compras o procurement acerca de nuestros servicios que generalmente son intangibles como las ideas que producimos, los cual no están acostumbrados a adquirir”.

La creciente competencia al interior del sector publicitario en el país, las coyunturas económicas que llevan a optimizar el desempeño de los recursos en todos los sentidos y la cautela de los anunciantes, demanda estrategias de negocio más puntuales, dentro de las cuales cada colaboración deberá tener un valor más allá que los ingresos que pueda generar al corto plazo. Hoy la necesidad está en fomentar colaboraciones a largo plazo que se nutran de esfuerzos efectivos que reactiven el negocio tanto de los clientes como de las propias agencias.

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