Por años, la referencia de creatividad en la industria se concentró en las ejecuciones diseñadas para la televisión. La historia publicitaria de eventos como el super Bowl o bien remontarnos al nacimiento del Festival de Creatividad Cannes Lions -el más importante a nivel global para la industria- dan cuenta de dicho fenómeno.

En buena medida esto responde a que por años la televisión ocupó una posición privilegiada en el mix de medios como la plataforma más favorecida por los anunciantes ante los niveles de alcance y exposición que suponía.

De la mano de las plataformas digital y su poder de segmentación combinado con la posibilidad de llegar a millones de personas cambiaron este panorama.

A decir de Heriberto López, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, “están creciendo significativamente las audiencias digitalizadas que no sólo están interactuando con las nuevas tecnologías sino que además están generando contenidos por sí mismos. Este panorama plantea un reto muy tentador para los generadores de contenidos y estrategas de los medios”.

Diversas fuentes indican que, por ejemplo, en Reino Unido, las inversiones en publicidad digital superaron a la publicidad digital desde 2009, mientas que para el cierre de este año se espera que el capital mundial destinado a publicidad en internet sea de 205 mil millones de dólares, cifra superior a los 192 mil millones que se tienen proyectados para la televisión, de acuerdo con datos publicados por Zenith.

Al ver estos números no queda duda que las diversas plataformas ahora disponibles están por convertirse -aunque con diversas variaciones en distintos mercados- en lo que durante varias décadas fue la televisión.

Sin embargo, lo interesante es preguntarse ¿por qué son pocos los casos digitales que resultan emblemáticos para el consumidor en el terreno creativo?¿La creatividad esta aniquilada?¿Si hay mayor inversión por qué el nivel creativo parece estar por debajo de lo que la industria y sobre todo el consumidor esperan?

Los hallazgos de diversas investigaciones y estudios dan cuenta de esta realidad. Estimaciones de Adgravity recuerdan que en el terreno digital el 58 por ciento de los anuncios nunca son vistos. Por su parte, conclusiones de HubSpot, revelan que poco más del 90 por ciento de los consumidores considera más intrusivos los anuncios digitales actuales que los publicados hace tres años, mientras que sólo el 7 por ciento considera atractivo un emplazamiento publicitario hasta el punto de llevarlo a dar click, lo que a decir de los pronósticos de Proxima supone que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

Los consumidores deciden si algo vale la pena o es digno de confianza en cuestión de 33 milisegundos en promedio.

En esta línea, Christof Baron, CEO de Mindshare Deutschland, en diversas declaraciones para distintos medios, el directivo de la agenda de medios hace una crítica a la “ebriedad digital” que aqueja a la industria que, en muchas y diversas ocasiones, lleva a los anunciantes a desarrollar esfuerzos en la materia sólo por el simple hecho de estar, sin tener certeza que aquello es lo las necesidades de su marca y su marcado demandan. La creatividad es una de las grandes víctimas en este sentido.

Para entender el problema es necesario partir de la ‘doble cara’ que juega el libre y amplio acceso a las plataformas digitales.

Desde su irrupción, los medios sociales se presentaron como una plataforma publicitaria alternativa, que prometía incluso mayores beneficios que los medios convencionales sobre costos diametralmente bajos en comparación con el precio de un spot de radio o televisión.

Sin duda este fue un punto favorable que mejoró las reglas de competencia entre marcas de todas las categorías; no obstante, estos niveles de acceso también rompen con los filtros y estándares de eficiencia creativa.

En esta línea un reciente reporte dado a conocer por Hybris destaca que cuatro de cada diez consumidores a nivel global afirma que recibe demasiada publicidad cuya información no aporta nada interés, al mismo tiempo que 44 por ciento se dice convencido de recibir muchas promociones sin valor con lo que 37 por ciento las elimina sin antes consultarlas.

Más jugadores, menos mediadores y controles reducidos podrían estar matando la creatividad en la era digital. Un artículo publicado por Digiday hablaba sobre como Snapchat al ser más flexible en sus criterios de anuncios abría una ventana para la proliferación de anuncios de mala calidad creativa. El texto señalaba que al tiempo que las plataformas digitales maduran -sobre todo cuando se habla de redes sociales- la calidad de la publicidad tiende a ir a la baja.

En referencia se sabe, por ejemplo, que en sus inicios, Kevin Systrom, fundador de Instagram, solía aprobar cada anuncio que aparecía en la plataforma para asegurarse de que contaba con la calidad y formatos adecuados. Ahora, cualquier cosa puede subir a esta red social siempre que cumpla con las directrices de anuncios de Facebook.

A esto se suma el poco foco a largo plazo que una gran parte de los esfuerzos de marca digitales tienen. Las acciones parecen ser más tácticas que creativas y estratégicas. Se trata de movimientos aislados que muchas veces se rigen bajo métricas de vanidad.

En palabras de Gabriel Vazquez VP creativo de JWT México, “pareciera que todo lo que fue la comunicación tradicional está anquilosada en tratar de construir marca y todo lo que es on está demasiado propuesto desde la oferta inmediata y el corto plazo. El gran desafío para todo el mundo online es poder construir piezas que perduren en el tiempo. (Se trata de) a construir marca desde los espacios digitales”.

“El gran desafío para todo el mundo online es poder construir piezas que perduren en el tiempo”.

Aunque el entorno digital promete mejores opciones para segmentar e impactar con mayor eficiencia al público que se desea alcanzar, la realidad es que parece que son pocas las marcas que en realidad logran con éxito dicho cometido.

Estas son las conclusiones que se pueden extraer de un reciente estudio mundial firmado por Kantar Media, el cual sugiere que el escepticismo de las audiencias ante la comunicación comercial tiene mucho que ver con vacíos en el uso de estas plataformas de comunicación e interacción.

De manera puntual, el informe indica que el 68 por ciento de los consumidores afirmó que le gusta y acepta recibir publicidad; sin embargo, el 71 por ciento declaró que ve el mismo anuncio varias veces y los consideran repetitivos. Los números toman mayor relevancia cuando consideramos que aunque la mayoría de las audiencias (73 por ciento) señalan que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo para alcanzarlos ahora, en comparación al pasado, también es cierto que perciben de manera más positiva la publicidad en plataformas tradicionales, como TV y medios impresos, que en formatos online, a pesar de los avances tecnológicos.

La gran oportunidad que este panorama abre es para las agencias creativas, las cuales podrán ser los grandes guardianes de las marcas en estos espacios que carecen de marcos regulativos y de buenas prácticas claros. Es decir, la preocupación no sólo debería centrarse en la creación de un mensaje o esfuerzo de comunicación bien ejecutado; esto debería nutrirse con un pensamiento más estratégico sobre las herramientas adecuadas que permitirán empujar la acción, monitorearla, medirla y ajustarla en consecuencia de las respuestas y necesidades del target en cuestión, para lograr que el valor creativo para cualquier negocio vuelva recupere su brillo.

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