Invertir en el punto de venta continúa siendo imprescindible para las marcas, fue una de las conclusiones a las que llegaron los panelistas de Unilever, Comex, Genomma Lab y Kimberly Clark durante el Marketing Jump Start 2018, organizado por la agencia de marketing promocional Grupo Prom y Merca 2.0.

Actualmente, más de 90 por ciento de las transacciones -de Unilever- se llevan a cabo en este lugar, de acuerdo con María de Lourdes Castañeda, directora de Dressings México & Spreads Latam en Unilever, quien añadió que uno de los retos para los mercadólogos en la actualidad es lograr la congruencia entre la expectativa generada en el mundo digital (en términos de precio y aspecto, por ejemplo) y lo que el cliente finalmente ve reflejado en el punto de venta.

Al respecto, Gilberto Alcaraz, subdirector de publicidad y mercadotecnia digital en Comex, que también representa el tercer retail más grande de México, mencionó que es más importante brindar una experiencia de compra que conecte y haga sentido con el consumidor, que simplemente tener presencia digital.

En este sentido, recordó la dificultad que significa el transmitir un color tal como es en una pantalla, debido a la calibración necesaria -misma que varía de una computadora a otra-, y añadió que la tecnología puede representar un gran aliado para las marcas, ya que mediante ella es posible conectar con los shoppers en el momento preciso, pero finalmente la decisión respecto a cómo hacer que esa información se vuelva valiosa y cómo generar las preguntas correctas, tienen respuesta en el punto de venta.

Otro reto a futuro para los mercadólogos, según Marco Spavieri, director comercial de Genomma Lab, es la falta de personal capacitado que pueda lidiar con las nuevas tecnologías -como la inteligencia artificial y el data- en el sentido de saber utilizar correctamente la información que se genera, sin olvidar que los gigantes tecnológicos como Amazon, le pisan los talones a los modelos de negocio tradicionales.

Al respecto, Ramses Navarro, gerente nacional de Trade MKT & Field Sales en Kimberly Clark añadió que Amazon está ganando participación de mercado en diferentes industrias, ya que cuenta con una amplia oferta de productos y marcas propias.

Y pese a que la compra en línea actualmente no representa ni el 1%, la expectativa de los siguientes años es que exista un crecimiento a doble dígito, por lo que las marcas deben anticiparse a este escenario y lograr que los consumidores vivan la experiencia tanto en línea como en punto de venta.

Cuestionados respecto a qué les quita el sueño a nivel profesional, Lourdes Castañeda señaló la importancia de que las marcas deban ser tan veloces como las propias demandas actuales de los consumidores.

Marco Spavieri hizo hincapié en la importancia de seguir invirtiendo pautas en medios tradicionales, especialmente la televisión, para comunicar la propuesta de valor a los consumidores, algo que es difícil de lograr en los medios digitales.

Gilberto Alcaraz habló del reto que representa conectar el marketing digital con el big data, lograr que las redes sociales convivan con lo que pasa en el punto de venta, y encontrar personal que continuamente se cuestione hacia dónde se dirigirá la industria en los siguientes años.

Y Ramses Navarro hizo hincapié en la importancia de unificar los dashboards y generar los insights correctos como parte de la estrategia de las marcas, aunque recordó que la adopción de la tecnología ha sido paulatina en México, en comparación con otros países.

El evento fue moderado por Álvaro Rattinger, CEO de Merca 2.0.