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50 CMO´S:Piezas claves en la reconstrucción

Las prioridades de los CMO´s durante 2021, serán la digitalización, la gestión de los datos y la optimización de los presupuestos de marketing.

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Estamos frente a un consumidor que si bien mantiene sus características más básicas, ahora se ha visto en medio de situaciones nunca antes esperadas, situación que ha traído nuevos para los equipos de mercadotecnia.

La premisa es entendida por los CMO’s, quienes aseguran, según un reciente estudio firmado por la European Marketing Confederation (EMC), que durante el 2021 tendrán como prioridades tres aspectos clave: la digitalización, la gestión de los datos del consumidor y la optimización de los presupuestos de marketing.

De esta manera, el 43 por ciento de los directores de mercadotecnia asegura que acelerar sus procesos de digitalización será prioritario, cifra que contrasta con el 14.1 por ciento registrado el año pasado.

En este sentido, el equipo de Merca2.0 reunió a los 50 CMO’s más destacados e influyentes del país para entender cómo están adaptando sus estrategias para desarrollar estrategias funcionales a una nueva normalidad que pocos entienden, pero que trae grandes oportunidades.

Archer Troy

Mike Arciniega, VP

La evolución constante que caracteriza a la industria de la mercadotecnia y la publicidad durante el 2020 se hicieron especialmente evidentes.

Este asunto es reconocido por Mike Arciniega quien asegura que “para enfrentar el 2021 hemos tenido que cambiar muchas cosas, sin mucho tiempo para la contemplación. Nunca como humanidad, al menos en la historia reciente, habíamos tenido que aprender tanto y en tan corto tiempo. 

Y la industria publicitaria no ha sido una excepción. La realidad cambió de un momento a otro y pronto aprendimos que la palabra clave tenía que ser la adaptación y evolución y ese seguirá siendo el reto. Adaptación para trabajar desde casa, evolución para encontrar las nuevas formas para conectar con los usuarios, adaptación para cambiar nuestros estilos de trabajo, para trabajar más, más rápido y más certeros. Evolución para entender que muchos de nuestros clientes también se están adaptando a nuevas reglas y formas de vender sus productos y ofrecer sus servicios; tendremos que aprender aún más de sus negocios y reaccionar en equipo”.

 

Con este escenario de antesala, el mayor reto que dejó la emergencia sanitaria a la industria ha sido, en palabras del creativo, “convertir la adversidad en nuevas oportunidades creativas. Encontrar nuevas formas y nuevas maneras de crear ideas para comercializar productos y servicios.Einstein lo decía: ‘La crisis es la mayor bendición que puede sucederle a las personas, porque la crisis trae progreso. Es en la angustia donde nace la creatividad’. Será urgente cambiar el mainset y darle vuelta a la página. Las experiencias de usuario y los contenidos de marca seguirán siendo la tendencia para 2021 y el mundo virtual se verá fortalecido”.

De esta manera, el representante de Archer Troy asegura que para las marcas reforzar su sentido de compromiso, empatía y engagement será crucial para sacar el mejor partido en medio de la crisis.

 

“El goodwill de una marca es fundamental en una época como esta. La empatía y el entendimiento en estos nuevos tiempos, serán muy importantes y necesarios en una marca que quiera transcender con sus usuarios y así, dejar de pensar en consumidores.

Hoy son los usuarios de marca los que hacen que una marca trascienda. Las marcas deben crear ideas para cambiar e inspirar la vida de las personas, y no solo hacer anuncios para vender productos”, afirmó Arciniega.

En este sentido, Mike destaca que lo que más valora de su profesión es “tener la oportunidad, con ideas, de cambiar los hábitos y costumbres de las personas. Poder crear acciones que inspiren y generen conciencia en una industria o sector de un mercado. Esta profesión es muy linda cuando con tu trabajo puedes colaborar y sumar a las causas”.

 

Aspel

Alejandro Corona, CMO

Con un master en Business Innovation, el Chief Marketing Officer de Aspel ha logrado entender que el futuro ya no se puede predecir, porque hoy en día se están transformando las tendencias del mercado de manera inmediata, con un consumidor cuyo comportamiento se ha transformado en 360 grados. 

Para Corona, solo hay una solución posible ante este contexto de retos a los que se enfrenta la industria de marketing, tras la llegada del COVID-19 y es apostar por la innovación digital.

“El CX (Customer Experience) y UX (User Experience) ha evolucionado a una experiencia de marca modo virtual. Conforme se abran los espacios, el nuevo modelo será híbrido (digital +físico). Es clave adoptar una estrategia tipo Customer Centric, con una auténtica obsesión por el cliente”, sentencia.

En medio de la nueva normalidad que se está viviendo, el directivo de Aspel reconoce que hoy se tiene que pensar y accionar a muy corto plazo, en donde las marcas tienen que volver a escribir las reglas que se habían pautado y seguir nuevas tendencias.

Ante estas tendencias se tiene que identificar qué alternativas hay para poder apostar a modelos de negocio con ingresos recurrentes y en ello la suscripción es clave para lograrlo.

Hay una batería de herramientas, que Corona advierte, ayudan a poder subirse a las tendencias que están plantándose este 2021 como las contactless buying experiences o el  livestream commerce. Sin lugar a dudas, reconoce en medio de estas proyecciones, el delivery marketing está en el centro de las miradas y se hace obligatorio migrar de las prácticas enfocadas en el Product- Centric a acciones de Audience-Centric Go-To-Market. 

En medio de estos ejercicios, la labor de las marcas es indispensable, pero tienen que saber en dónde enfocar sus energías, como lo es la escucha del consumidor las 24 horas del día de forma multicanal; en una humanización de marca, a la que las compañías no deben ser renuentes.

Las tareas de Corona en Aspel no han sido sencillas, pero tampoco las ha enfrentado en vano, gracias a ellas comparte sus conclusiones de  todo lo que espera a la industria, una donde lo que más valora es el proceso de innovación y la pasión que involucra. 

Entre las actividades de marketing que Corona considera cruciales están la creatividad basada en una estrategia de datos. Recurrir a la tecnología. El contenido y entender que para innovar hay que arriesgar.

“Ser extremadamente creativos, innovadores y analítico. Deberán generar innovación con resultados medibles y cumpliendo siempre los objetivos de venta”, concluye al hablar de cuáles serán los retos a los que se enfrentan las nuevas generaciones en el mercado laboral, donde el marketing es una profesión crucial.

 


“El CMO en el 2021 estará moldeando y redefiniendo el futuro de las industrias. Un reto interesante que le da un aire fresco a nuestra profesión”.

Alejandro Corona, CEO ASPEL Tweet

BBVA México

Mauricio Pallares Coello, Chief Marketing Officer

 

Mauricio es licenciado en Administración Financiera y maestro en Liderazgo Positivo, formación que le ha permitido encabezar la oficina de marketing dentro de BBVA México.

Desde esta posición estratégica, Pallares advierte que los retos a los que se enfrenta la industria de marketing, tras la llegada del COVID-19 es un importante cambio en los hábitos de consumo de medios. 

Tras el arribo de la pandemia, reconoce, se vieron cambios en los planes de medios con que contaban las áreas de publicidad, las preocupaciones de las personas cambiaron y se tuvo que volver a conseguir una nueva batería de insights, pues la comunicación se tuvo que reorientar.

Para BBVA México, destaca el director, su liderazgo en el mercado de apps bancarias le dio una ventaja ante el acelerado uso de canales digitales, definiendo la pauta de competencia dentro del mercado.

Ahora que hemos llegado al 2021, Pallares reconoce que la comunicación se mantendrá centrada en los medios digitales, “pero con la desventaja de que el contenido es mucho mayor en el mundo digital, con costos de producción mucho menores. La diferencia en digital es la creatividad y la generación de empatía con la gente”.

Con un contexto tan desafiante, el directivo es claro y reconoce a las marcas como un grupo de personas que trabaja por una empresa común, por esta razón, el peso de las estrategias para este 2021 está puesto en lograr construir mensajes de apoyo, que animen y principalmente, que concienticen en cómo manejar de forma inteligente el contexto que estamos viviendo.

Si hay algo que Pallares reconoce de su labor diaria en la oficina de marketing de BBVA México es que siempre tiene la oportunidad, de la mano de su equipo y las agencias con las que colabora, de poder comunicar al banco en todo el mix de medios de los que se ha hecho un aliado, debido a que el trabajo de la marca en esta labor es visual.

Uno de los principales pronósticos que el directivo hace es que la contingencia sanitaria ha replanteado el mercado laboral, pues ahora que se ha demostrado que las empresas pueden trabajar a distancia, “el mayor reto de las nuevas generaciones es que ya no competirán por una plaza laboral en la ciudad en la que viven, sino que la competencia podrá venir de personas en otras ciudades o incluso en otros países”.

Estamos viviendo un momento de grandes cambios y lo importante en ellos es  el aprendizaje profesional que se ha logrado entre todos los integrantes del equipo de marketing de BBVA, por lo que la iniciativa “Juntos por la Salud” ha sido una pauta totalmente distinta a lo que tradicionalmente comunica el banco. 

“Fue una gran experiencia para mí y para todo el equipo de mercadotecnia del banco”, concluye.

 

 

 

“El mayor reto de las nuevas generaciones es que ya no competirán por una plaza laboral en la ciudad en la que viven, sino que la competencia podrá venir de personas en otras ciudades o incluso en otros países”

Mauricio Pallares Coello, Chief Marketing Officer BBVA Tweet

Banregio

Pedro Valenzuela, Director de Identidad y Servicio al cliente

Pedro Valenzuela es director de Identidad y Servicio al cliente, área en donde ha tenido que desempeñar estrategias de marketing clave, que han ayudado a la evolución acelerada que registró esta materia en 2020 y que este año sigue presentando, con una contingencia sanitaria de impacto mundial.

“La relevancia, exposición y en general el rol de cada uno de los puntos de contacto de las marcas con sus consumidores, ha tenido una reconfiguración considerable, por los mismos cambios en los hábitos diarios de todas las personas y no solo es el cambio en los puntos de contacto o canales por donde nos comunicamos (claramente mucho más digital) sino el tono y los mensajes que las marcas usamos para conectar”, explica Valenzuela.

El directivo de Banregio, una de las marcas de mayor evolución en el mercado con tarjetas y servicios, que la han ayudado a convertirse en un referente de la industria, asegura que el contexto y situación de las personas y clientes en general ha cambiado,  y ante estos ajustes, las marcas han debido de acondicionarse en tiempo récord, para ser aún más empáticos, transparentes y auténticos, pues advierte, solo así se puede acompañar y aportar valor en su entorno.

La experiencia de Banregio en medio de la nueva normalidad que se vive no ha estado ajena a los desafíos, por los que Valenzuela asegura, se ha tenido que detonar la comunicación personalizada y ágil. 

Lo anterior ha llevado a que el objetivo como marca sea el de estudiar el cambio de la realidad financiera de muchos de sus clientes, en su mayoría empresarios, para poder crear una oferta que sea de valor para ellos y una opción segura en esta situación que se vive.

Así es como se han establecido diversos apoyos financieros, con todo tipo de facilidades en pagos y otras características, determinando con ello estrategias como “Banco de Creadores”, donde se refleja a la  comunidad de emprendedores, empresarios y apasionados por concretar proyectos relevantes en el país.

Llegar a 2021 no ha sido materia sencilla, es por ello que se tiene que abordar qué tendencias estamos viendo para este año y que establecerán una pauta a la industria del marketing.

Valenzuela ve diversas tendencias clave. La primera es la evolución del mensaje de lo comercial y oferta de productos, hacia un concepto más empático, con la nueva normalidad de los clientes, identificando sus inquietudes y temas que ahora consideran más relevantes que antes.

Las experiencias en vivo a través de canales en streaming es otra tendencia que observa, en donde se patenta la evolución de los eventos para conectar con comunidades y el establecimiento de una conversación directa y “humana” con los consumidores, para atender sus dudas.

 

“El pensamiento analítico se ha vuelto cada vez más relevante en la actualidad para detonar estrategias orientadas a resultados mucho más efectivos”.

Pedro Valenzuela, Director de Identidad y Servicio al cliente BANREGIO Tweet

Bupa México

Ana Lilia Garduño Mejía, Directora de Marketing, Cliente y Producto

 

Con una carrera como administradora de la Hospitalidad, Ana Lilia Garduño ha podido mantener una inmejorable labor al frente de la dirección de marketing en Bupa México, donde advierte que frente a la crisis sanitaria en la que nos encontramos, se ha transformado radicalmente la manera en que las marcas se relacionan con los consumidores, apostando por el storytelling como una de las pautas que lo facilitan.

“Por un lado, las marcas que se posicionaban en medios tradicionales han migrado a marketing digital, por la evolución en los hábitos de consumo de internet en donde se ha incrementado la intensidad con que se usaba el internet (…) debemos tener conversaciones más relevantes entre las marcas y los clientes, mensajes más impactantes para fortalecer nuestra conexión emocional con ellos”, explica.

En medio de este contexto, el principal reto que tienen que resolver las marcas hoy en día es trascender a la gran saturación de medios digitales, con una comunicación constante y de relevancia, haciendo frente a sus necesidades y posicionándonos como los expertos en el cuidado de su salud.

Todo este replanteamiento ha impuesto nuevas reglas en la industria, en donde reconoce, se ha dejado de hacer marketing para vender y ahora se hace para solucionar. 

Con la creación de empatía con los clientes, escuchándolos y dándoles las respuestas a sus necesidades, Ana Lilia está segura en que se ha creado una “brand democracy” en la que el consumidor eligen su compra porque cree en la marca y en lo que esta mantiene como su propósito.

Estas nuevas reglas obedecen a renovadas tendencias, como la digitalización, desde la comunicación para los usuarios, la creación de canales de compra del producto o servicio a través de plataformas (ecommerce) y la integración de productos digitales a la cartera de productos.

Hay una labor muy clara para las marcas este 2021 en que el consumidor se está adaptando y es la de tener mayor precisión en cómo un producto obedece a las demandas del momento, actividad frente a la cual se tiene toda una tarea de  generación de información, educación y batalla sin descanso contra la información falsa.

Para lograrlo, la experiencia personal de Ana Lilia ha sido fundamental, en especial porque asegura tener la capacidad de jugar con la innovación, creatividad y de proponer valor y producto, para que por medio de estrategias de marketing bien definidas se apueste por el posicionamiento y en descubrir el “sweet spot” de cómo y que queremos comunica.

“Tienes que rodearte de un equipo fuerte, donde exista una confianza mutua, muy buena comunicación y que éticamente convivan los mismos valores. En mi caso esto permitió que pudiéramos planear, ejecutar, cumplir y comunicar muchos proyectos a favor de nuestros clientes en tiempo récord”, relata.

 

“Las nuevas generaciones están creciendo en un mundo de adaptación sin precedentes por lo que tendrán muchas skills nuevas que hoy no tenemos”.

Ana Lilia Garduño Mejía, Directora de Marketing, Cliente y Producto de BUPA Tweet

Burger King

Guillermo Hermosillo Cue, Director de Marketing de Burger King México

 

Digitalización, reinvención, disrupción y servicio al cliente. Estas son las tendencias que a decir de Guillermo Hermosillo, director de marketing de Burger King México, dictarán el caminar de la industria de la mercadotecnia durante este año.

 

Y es que para el directivo, la pandemia “ha generado un cambio radical en la forma en la que hacemos marketing. Desde la estrategia con la que operamos nuestras marcas y negocios, la transformación digital que esto conlleva y la re-distribución de presupuestos en las apuestas que tienen mejor retorno de inversión para la marca. Adicional a esto, nos ha hecho tener un enfoque mucho más volcado hacia ‘performance marketing’, lo que trae a la mesa nuevos KPIs, análisis de datos y entendimiento de los nuevos hábitos de consumo de nuestros invitados e invitadas”.

 

En el mercado mexicano, y a decir de su representante, el coronavirus impuso do grandes retos: “El primero es la transformación digital de la marca. Desde mediados de 2020, comenzamos con la transformación digital de Burger King, buscando ser la marca de la categoría de restaurantes que mejor entiende y mejor se adapta a los hábitos de consumo de nuestros invitados y ser reconcidos como punta de lanza en el ecosistema digital. El segundo desafío es el cómo mantenernos relevantes en la mentes y antojo de nuestros invitados. Esto nos llevó a intensificar nuestros esfuerzos de innovación, sustentabilidad y comunicación”.

 

En este sentido, para Guillermo, las marcas tendrán que adoptar un nuevo rol, en donde su labor irá más allá de simplemente vender o llevar a las manos de los consumidores productos básicos.

En palabras del director de marketing de Burger King, la labor de las marcas será “tener una alta sensibilidad ante los cambios en tendencias de consumo, buscar ser empáticos con el contexto externo, convertirnos en una voz dentro de las industrias en las que operamos y continuar innovando y creando nuevas experiencias que generen lealtad de marca”.

Esta premisa es uno de los aspectos que apasionan a Hermosillo de su profesión: el conector con las personas y construir marcas que les permitan mejorar su vida.

 

Tal como lo menciona, lo que más valor de su profesión es “la posibilidad de impactar y mejorar la vida de millones de personas a través de lo que hacemos, la oportunidad de definir el rumbo de marcas que están en contacto con los mexicanos y mexicanas todos los días y la responsabilidad de ser congruentes con nuestros principios y valores de marca en todo lo que hacemos”.

 

Para concluir, el directivo afirma que el gran aprendizaje que dejó el 2020 es que nada está escrito: “Cuando creemos que tenemos la fórmula secreta para entregar resultados, las reglas del juego y el contexto completo pueden cambiar. Esto solo deja claro que tenemos que estar abiertos al cambio, consistentemente buscar romper los esquemas y adaptarnos de manera acelerada a las tendencias de consumo”.

 

CINÉPOLIS

 Ángel Villanueva Pérez, Director de Marketing de Cinépolis

El 2020 fue extraordinariamente complejo para la industria del cine, por obvias razones. Ver películas en una sala tradicional siempre ha sido una experiencia profundamente social. Y este tipo de interacciones se han visto gravemente lastimadas por la crisis sanitaria.

Ángel Villanueva Pérez, director de Marketing de Cinépolis, reconoce claramente este desafío. Apunta que, antes con la COVID-19 y ahora con la llegada de la llamada nueva normalidad, el mayor desafío de la cadena será “convencer al consumidor de que nuestros cines son espacios seguros sin que en la mente del cliente lo liguemos con connotaciones demasiado ‘sanitarias’”.

La cadena de cines no está minimizando la seriedad de la pandemia. Pero cree que, para el bien de los consumidores, es necesario alcanzar un balance en el lenguaje que usan tanto Cinépolis como otros agentes del mercado para tratar esta crisis sanitaria. El objetivo es, entonces, “encontrar el equilibrio en la comunicación para transmitir seguridad sin perder todo lo positivo que rodea al entretenimiento y la diversión”. 

De hecho, este enfoque de comunicación no solo debería ser parte de una exitosa estrategia de reapertura tras la crisis sanitaria. Ángel Villanueva lo ve como una responsabilidad de las marcas hacia sus consumidores. Cree, fervientemente, que no solo es un deber otorgarle valor a los clientes en cada uno de sus servicios y productos. En medio de una pandemia como muchos nunca han vivido antes, también las compañías deben ser una fuente de optimismo.

Para el director de Marketing también es muy claro que el desafío al que se enfrenta es mucho mayor que el de otras industrias que se han visto beneficiadas por la pandemia. Las compañías fuera del ecommerce, la logística y pharma “vamos a tener que ser más creativos, ser capaces de hacer más con menos”.

Esto podría ser posible con un cambio de enfoque en el entorno del marketing. Villanueva Pérez apunta que su mayor lección como especialista de marketing es que todo puede cambiar en un instante. Pero es ahí donde estaría la clave de la supervivencia a largo plazo de las marcas, dentro y fuera de su industria. 

La pandemia le ha demostrado que es crucial contar con planes y equipos flexibles. Y si bien es fundamental con objetivos y metas bien planeadas, el trabajo de las empresas líderes deben alinearse a los valores y principios de la marca, no solo a aspiraciones de corto plazo.

Sin embargo, sí identifica varios puntos técnicos que las marcas deben tomar en cuenta en sus estrategias para el futuro. El directivo de Cinépolis apunta que el contexto actual ha hecho que el consumidor dirija su atención a las necesidades más básicas, como su salud y la estabilidad financiera.

En este sentido, las empresas de entretenimiento tienen que hallar una forma de, no solo llamar la atención, sino mantenerse relevantes. Y Villanueva Pérez sabe perfectamente a dónde tienen que voltear a ver: a sus casas. El hogar, apunta, “adquiere mucha mayor importancia como centro de consumo y toma de decisiones, y las marcas tenemos que asegurarnos de llegar hasta allí”.

Podría parecer un reto complejo, en especial con la línea de negocio de Cinépolis. Pero Ángel Villanueva afirma que “estar muy en contacto con los deseos de los consumidores, con las cosas que aman y odian, y contar historias alrededor de ellas” es justo la razón por la que decidió desenvolverse en marketing. 

El reto siempre ha sido el mismo: seguir actualizado en un entorno que cada vez cambia más rápido y tiene mayor incertidumbre. También es probable que el new normal eleve la incidencia del trabajo a distancia. Aquí, la automotivación y la resiliencia son claves. 

Ángel Villanueva Pérez, Director de Marketing de Cinépolis Tweet

Citibanamex

Andreas Waldmann Rohde, CMO de CITIBANAMEX

Andreas Waldmann se formó en el Instituto Europeo de Administración de Negocios (INSEAD) y gracias a ello logró crear un perfil único, que al día de hoy le ha permitido dirigir la oficina de Chief Marketing Officer en Citibanamex.

La experiencia que ha ganado durante todo este tiempo le ha permitido tener una visión clara de los desafíos a los que se enfrenta la industria de marketing, en medio de una contingencia sanitaria que no cesa.

“Hoy, todas las marcas se tienen que preguntar qué rol juegan en la vida de sus consumidores en el nuevo contexto. La aceleración digital estableció en 2020 una nueva forma de conectar con los consumidores”, sentencia.

Ante la inevitable nueva normalidad que estamos viviendo, un elemento se ha hecho clave y se trata de entender el rol que juegan los servicios financieros en el día a día del consumidor.

Walmann asegura que este papel se extiende a nivel emocional y funcional de los consumidores, por lo que el reto está en adaptar productos y servicios, que respondan a las necesidades actuales. 

Desde su trinchera se ha dado cuenta de que entre consumidores, unos tienen la necesidad de controlar sus finanzas con ahorro e inversión. Otro segmento tiene un fuerte interés en estar asegurados, mientras mantienen un estilo de vida normal. 

El común en estas tendencias es que el consumidor ha adoptado con gran éxito la tecnología y continúa desarrollando soluciones mediante canales digitales, en los que se busca concentrar el mayor número de operaciones digitales, sencillas y seguras.

Al llegar a un año que no tiene desperdicio, pues en este 2021 todos tienen la expectativa de recuperarse ante los retos de la pandemia, Waldmann insiste en que se tiene que apostar por el aceleramiento en la adopción digital y en la perfección de los canales que integran este medio, pues solo así se puede tener una respuesta óptima, eficaz y competitiva. 

“No solo ofrecer productos y servicios, debemos crear una conexión emocional, vender experiencias, las nuevas generaciones buscan una experiencia a través del consumo de las marcas. Cada vez más los clientes buscarán las marcas con un claro propósito de mejorar la vida de sus clientes y de la sociedad en general”, aconseja.

Indudablemente el rol de las marcas a lo largo de este año es mayúsculo, pero lo que es aún más desafiante, es la colaboración con el consumidor para que se adapte a la coyuntura.

 En medio de este acompañamiento por el que Waldmann ha apostado en Citibanamex, lo que más valoras de tu profesión, dice, es “poder ser parte del progreso de los mexicanos, estar en una empresa que forma parte de la evolución económica y digital del país y que apoya la inclusión financiera de las personas no bancarizadas”.

Debemos crear una conexión emocional, vender experiencias, las nuevas generaciones buscan una experiencia a través del consumo de las marcas”

Andreas Waldmann Rohde, CMO de CITIBANAMEX Tweet

Clip

Juan José Galnares Mendirichaga, Vicepresidente de Mercadotecnia & Comercial CLIP

Juan José Galnares es el vicepresidente de Mercadotecnia & Comercial en Clip, un área en donde ha advertido que ante la llegada del COVID-19, la industria del marketing tuvo que redefinir sus prioridades y canales de comunicación, para tener una mayor empatía con los clientes y crear una cultura de colaboración. 

Estos esfuerzos le han permitido ser artífice de una mayor conexión con el cliente para confirmar que se solucionó su problema y con la convicción de desarrollar herramientas innovadoras, fáciles, rápidas y seguras, que puedan adaptarse a las necesidades de los comercios mexicanos.

La alianza con los negocios del país motivando sus ventas ha sido el motor de Clip y la estrategia base en la que en medio de la nueva normalidad, Galnares sentencia que los desafíos siguen. 

“Este 2021 seguimos buscando nuevas soluciones que van surgiendo por las circunstancias, de manera ágil para los comercios mexicanos de cualquier tamaño, de cualquier industria y en cualquier parte del país”, revela.

Con un 2020 caótico y la llegada de un nuevo año, se han definido tendencias a las que no debemos de mantenernos ajenos, por el contrario, es imprescindible entender que los hábitos de consumo se transformaron y estamos ante una acelerada adopción de las plataformas digitales de pago, categoría clave en los nuevos hábitos de los consumidores.

Ante estas tendencias, un elemento común en ellas es que las marcas deben continuar trabajando con el consumidor en el centro, entendiendo sus inquietudes y lograrlo con simplicidad y sin fricciones. 

Con toda una experiencia en marketing a cuestas, el directivo de Clip reconoce que entre los aspectos que más valora de su profesión están la escucha activa, con la que indudablemente se conoce qué es lo que necesitan los clientes y cómo las marcas pueden ofrecer soluciones que marquen una diferencia en sus hábitos.

Ante este trabajo en el que se debe de trabajar permanente, hay una tendencia muy clara para Galnares y es que hoy en día en el mercado laboral se tiene que ser más consciente y empático, para entender qué es lo que necesita el consumidor y ofrecerles el mejor producto, servicio y comunicación.

De manera independiente al área profesional, Juan José reconoce que el común en todas ellas es la adaptación y la tecnología, que es clave para comunicarse con el mundo exterior, informándose, con entretenimiento o emprendiendo.

“Se pueden tener muchos planes para la marca, para la vida personal, etcétera. Sin embargo, debemos estar preparados para que las cosas cambien y se tengan que hacer ajustes; esto se vuelve más sencillo si se tiene un objetivo claro”, concluye. 

 

“En 2020 el mundo cambió por completo y esto reforzó varios puntos a nivel personal y profesional: el cliente siempre debe ir al centro de cualquier acción”.

Juan José Galnares Mendirichaga, Vicepresidente de Mercadotecnia & Comercial CLIP Tweet

CloseUp Company

Miguel Ángel Zapata, Director General de The CloseUp Company 

 

Debería estar de más decirlo, pero las compañías, ahora más que nunca, deben de invertir en crear estrategias que los acerquen más a los consumidores. Su enfoque jamás debería ser el tratar de ajustar ciertas tendencias del mercado para que el público sea más receptivo de sus propuestas de marketing y venta.

 

Si esto ha sido difícil de entender para los veteranos de la industria, podría ser mucho más complejo para las nuevas generaciones de mercadólogos. De acuerdo con Miguel Ángel Zapata, director general de The CloseUp Company, ya no es válido desarrollar campañas o estrategias que estén pensadas para el grueso de la población. 

 

Al contrario, apunta, tienen que “empezar a desarrollar estrategias de comunicación completamente personalizadas”. Esto es no solo porque los consumidores exigen activamente que las marcas satisfagan lo mejor posible sus necesidades, algo que requiere soluciones muy dirigidas a individuos. 

 

Para Miguel Ángel Zapata, la comunicación de nichos “es más acertada y todavía hay mucho por hacer antes de lograr una ruta de engagement 1:1. Hay una expresión que dice: “Piensa global, actúa local” y me gustaría sugerir que debemos agregar: ‘conecta personal’”. 

 

En este sentido, incluso asemeja la labor de los nuevos profesionales del marketing a la labor que tienen los especialistas médicos. Es decir, estar justamente en el lugar y momento adecuados, cuando las personas los necesitan, para atender necesidades particulares. No solo eso, sino que deben convertirse en un aliado de cada persona, buscando antes que nada el bienestar de cada cliente.

 

Justo esta visión del mundo parece haberse formado en las dificultades de la pandemia. Al reflexionar sobre su mayor aprendizaje de 2020, el líder de CloseUp apunta que vió un cambio crucial en la forma que trabajaban los mercadólogos. Previo a la pandemia, la industria invertía miles de horas para crear las estrategias perfectas, únicas y que captaran la atención del público.

 

Pero durante la crisis sanitaria, lo más efectivo en las estrategias de comunicación pasaron a ser los elementos más básicos de la vida humana, como la salud, el contacto con la familia y el uso eficiente de los recursos. 

 

Zapata destila esta experiencia, diciendo que “no necesitamos ser tan sofisticados para comunicarnos con el consumidor. Conectamos mejor con las personas a través de mensajes sencillos y comprensibles; la empatía y la actitud como elementos clave, además de estar cerca con las personas a través de conexiones emocionales. Esos elementos no los deberíamos de perder nunca”.

 

Eso no significa que los consumidores sean los que lleven la batuta en la transformación de la industria a largo plazo. Para el director general de CloseUp, “no es el consumidor el que se tiene que adaptar a los cambios coyunturales, son las marcas las que tienen que ajustar o facilitar el proceso frente al consumidor, aun en situaciones adversas”.

 

Se trata de un enfoque más laborioso, pero que da resultados. Para Miguel Ángel Zapata, ha quedado claro en 2020 que las marcas más exitosas son las que diseñan mensajes diferentes, con temas relevantes. Así “produce un engagement distinto y más potente, consecuencia de lograr una empatía”.

 

Incluso permitiría a los profesionales del marketing tener un desarrollo más satisfactorio. Y es que, a su parecer, “hay historias verdaderamente increíbles, pero las historias no se cuentan por sí solas”

Coltomex

Selenne García Tapia, Gerente de Marketing

Con una maestría en Alta Dirección, Selenne García conoce lo importante que es poder identificar los retos a los que se enfrenta la industria de marketing, ante la llegada del COVID-19, por lo que advierte, este fenómeno ha representado un giro de 360 grados, tras cambios en los hábitos de compra de los consumidores, nuevas normas en las tiendas y un marketing que se ha reinventado, saliendo de la caja para poder adaptars y ser contundente a una nueva realidad, que conlleva formas distintas de poder comunicarse, optimizando los presupuestos y apostando a necesidades puntuales.

 

Ante estos retos, Coltomex ha tenido que solidificar el grupo de empresas con servicios B2B y B2C, enfocando el negocio hacia la transformación digital de datos, que ayude al posicionamiento en el mercado y para lograrlo, una estrategia clave que ha ayudado a García, ha sido la selección puntual de la colaboración con medios, una sólida base de relaciones públicas y una comunicación integral involucrada en estas áreas.

 

Dicho esto, cuando se trata de descubrir cuáles son las tendencias ante las cuales se tiene que adaptar la mercadotecnia, es indispensable abordar la automatización del marketing y entender las necesidades del target y el mercado, asegura.

 

“El machine learning y la inteligencia artificial juegan un papel principal en este 2021, Coltomex se vuelve una opción con soluciones para el procesamiento, resguardo y analítica avanzada de la información, además de nuestras herramientas de omnicanalidad que hoy se vuelven indispensables, para no perder oportunidades de venta y atención especializada para cada cliente”, explica.

 

Con tareas definidas, las marcas tienen que saber cómo desarrollar estrategias, a través de las cuales se pueda llegar con el consumidor, a los mejores resultados ante las circunstancias coyunturales.

 

La principal pauta que advierte en esta materia, señala García, es la de lograr una comunicación más cercana y flexible, para que se redefina y logre adecuarse a la realidad que viven las organizaciones y los clientes finales.

 

Sin lugar a dudas, el trabajo de mercadotecnia en Coltomex deja una serie de lecciones, cuando estas a cargo de la gerencia en esta empresa, por lo que hay dos lecciones que García reconoce, han sido clave en su labor y es la aplicación de la creatividad y la planeación, pues gracias a ello se puede estudiar con total profundidad el comportamiento del consumidor y establecer un mapa de crecimiento para las empresas.

 

“Hay un déficit en las organizaciones para encontrar a los talentos con las nuevas competencias que hoy se requieren, una de ellas es la  resiliencia, deben adaptarse a los cambios y aprovechar los conocimientos de vida y académicos de nuevas formas”, concluye.

 

 

 

 

 

 

“Nada está escrito y todo puede cambiar de un momento a otro aun cuando se haya hecho de la misma forma por años”..

Selenne García Tapia, Gerente de Marketing, Coltomex Tweet

Continental Tire de México

David Acosta, Marketing Manager 

Para la industria del marketing, los retos y desafíos que llegaron con la aparición del coronavirus en el mundo pueden resumirse en dos palabras: Agilidad y eficiencia. 

Así lo destacó David acosta quien reconoció que el reto fue “administrar adecuadamente los recursos humanos y financieros además de priorizar las estrategias, agregar valor en el momento adecuado y sobre todo, atender adecuadamente las necesidades de nuestros clientes en términos de experiencia.

 

Una comunicación que sea oportuna y no oportunista que sea capaz de responder a la pregunta del consumidor ¿Qué hay para mí?”.

En este sentido, el especialista en marketing afirma que de cara a la ansiada nueva normalidad, para las marcas no hablar más camino que “atender oportunamente las necesidades de nuestros socios comerciales para fortalecer todo el funnel de conversión para de esta manera dar contenido a la relación B2B2C y que la experiencia de compra y expectativa de soluciones del consumidor sea al nivel que la marca promete”.

 

En este juego, el presentante de Continental Tire de México, reconoce una serie de tendencias que dictarán el orden dentro del sector durante los siguientes meses de las cuales se pueden destacar tres:

“Digitalización: no solo en el uso de redes sociales o marketing digital sino en fortalecer las estrategias y recursos de B2B para eficientar los tiempos de respuesta dada la agilidad necesaria para atender las necesidades de los consumidores mas informados y con más tiempo para comparar las características de cada marca/producto/segmento.

 

Click to brick: retail será base para los productos que requieren de servicio como es nuestro caso; atender en el momento adecuado con calidad y la seguridad sanitaria bajo la nueva norma esperada por los consumidores.

 

B2F (Business to Family): los consumidores durante este periodo de confinamiento han tenido oportunidad de acercarse de manera virtual a personas con las que no contactaba frecuentemente mediante las plataformas que se aceleraron y permitieron dicha comunicación. Esto establece un nuevo reto para las marcas respecto a quien realiza la influencia sobre la conversión de un producto

Media is the store: con el crecimiento de uso de comercio electrónico para ciertos sectores se potencializa la necesidad de encontrar los medios adecuados para facilitar el flujo de awareness a conversión”.

 

Es justo esta variedad y cantidad de cuestiones a atender las que en David despiertan la pasión por la mercadotecnia, quien afirma que la mercadotecncia “es una montaña rusa, es todo, menos aburrido. Permite navegar en la dicotomía del análisis y la comunicación, además que te mantiene motivado respecto al aprendizaje continuo necesario para proponer tácticas y estrategias que se sumen al desarrollo comercial rentable de la compañía que representas”.

Coppel

Diego Coppel Sullivan, CMO de Coppel

Diego Coppel tiene una de las formaciones más completas en administración de empresas y esto lo debe a su dirección estratégica al frente de la cadena de tiendas más actualizadas dentro del retail mexicano.

Al frente de Coppel, Diego ha sido testigo de los estragos provocados por una contingencia sanitaria que no ha parado y por el contrario, ha patentado el reto que tienen hoy en día las marcas, de enfrentar un confinamiento en que el consumidor ha tenido que mantenerse y evidentemente, llevó a una reducción en el tráfico peatonal que obligó a migrar a nuevos canales, para lograr que su catálogo de productos destacara.


“Uno de los mayores desafíos ha sido buscar que la experiencia del cliente en canales digitales sea la misma, o igual de buena, a la que ha tenido en tienda. Es decir que perciba a una marca cercana, consistente con la promesa de marca que es mejorar la vida de nuestros clientes”, advierte Coppel.


Al hablar de las tendencias que la industria de consumo tiene para este 2021, el directivo reconoce que ante un cliente cada vez más informado y con la comprensión de los canales digitales, la tarea está en poder satisfacer la congruencia que están demandando de las marcas, por lo que estas tienen que decir y hacer lo correcto, sobre todo ahora que los estilos de vida están enfocados en el cuidado de la salud, el equilibrio de la vida, trabajo, familia, la actividad física.


Para lograr estos objetivos, las marcas tienen que desempeñarse ante un 2021 con grandes desafíos, donde las interacciones digitales con que cuenta la marca, logren experiencias memorables e indudablemente para lograrlo, se tiene que personalizar el esfuerzo de la marca por lograr estos vínculos con los consumidores.


Con estas grandes conclusiones, el trabajo de Coppel le ha dado una profunda experiencia en poder escuchar y saber narrar a partir de esta comprensión del consumidor, sus necesidades, con el único objetivo de poder mejorar sus vidas, de la mano de una marca con 80 años de trayectoria, en los que ha consolidado categorías y servicios de gran trascendencia en consumo.


Para estar preparados ante estos cambios que estamos viviendo en la industria, el directivo de Coppel reconoce que hay cada vez más, una demanda por perfiles digitales, quienes deben de contar con un mayor entendimiento del mercado.


“En ese sentido, creo que resultará desafiante para las nuevas generaciones separar las actividades y tiempos laborales, de los personales, que antes estaban marcados por un espacio físico diferenciado”, adelanta.


Dicho esto, para Diego Coppel solo ha un solo camino posible hoy en día y es el de maximizar los recursos desde digital, flexibilizando a la marca al entorno cambiante.


DEOLEO

Richard Seifert, Marketing Manager de Deoleo México

 

 

Una de las tendencias más importantes que se vieron durante el 2020 fue una transformación del rol de las empresas en la comunidad. Ante una crisis de confianza de los consumidores hacia gobiernos, instituciones civiles y hasta organizaciones no-gubernamentales, muchas marcas tomaron la iniciativa de volverse las líderes de la transformación social.

 

De acuerdo con Richard Seifert, Marketing Manager de Deoleo México, se trata de una evolución natural, considerando que los consumidores pidieron directamente a las marcas tomar este papel en medio de la crisis sanitaria. Sin embargo, no está de acuerdo con la forma en la que muchas empresas se desempeñaron en este papel. 

 

Apunta que, en la nueva normalidad, uno de los mayores desafíos que enfrentarán las marcas en 2021 es saber qué papel les corresponde en medio de la crisis sanitaria. A su parecer, todo el 2020 “se vio mermado por marcas queriendo asumir roles que nos les pertenecían”. Muchas empresas, afirmó, incluso intentaron convertirse en una especie de “redentores” casi adoptando el papel de una organización no-gubernamental.

 

Esto no significa que no crea que las marcas no deben estar cerca de sus consumidores. Pero de acuerdo con el directivo de Deoleo México, no se puede “tomar una posición en la contingencia, no podemos vernos oportunistas”. A su parecer, el rol de apoyo y solidaridad debe expresarse de otras formas, por ejemplo a través de “pagos flexibles, envíos gratis, donaciones, protección a empleados, etcétera”.

 

Richard Seifert también sale de 2020 fortalecido, con el conocimiento que solo “sobrevivirán aquellos que sepan adaptarse mejor al cambio”. Este aprendizaje también parece estar muy ligado a lo que más le gusta de su profesión como especialista de marketing.

 

Asegura que lo que más valora de su trabajo diario es “encontrar formas de crear preferencia y diferenciación de un bien o servicio para generar equity de marca y la demanda del mismo”. Un principio que, por naturaleza, también implica estar en constante movimiento.

 

Y específicamente para el 2021, el líder de marketing de Deoleo ya tiene bien identificados los retos a los que más le deben prestar atención las compañías. Apunta que la gran labor de cada empresa es “mantenerse asequibles, competitivos y relevantes dentro de la necesidad de cada segmento de la población”. 

 

A eso se le deben sumar las actividades que las empresas ya deben realizar como parte de sus tareas normales como compañías. Es decir, al parecer de Richard Seifert, construir y apalancarse de las nuevas oportunidades que hayan surgido a lo largo de un año tan fuera de lo común como lo fue 2020. Y, por supuesto, “realizar labor de difusión en los medios adecuados”.

 

Hablando de oportunidades, tal vez la más importante está en ajustarse a los comportamientos que la audiencia adquirió en 2020. El Marketing Manager de Deoleo México apunta que hay un consumidor new normal, cuyos hábitos giran principalmente en torno a cuatro tendencias:  “Primero, el auge de compras por medio del e-commerce. Segundo, una búsqueda de alternativas de consumo mas saludables a nivel corporal, que en parte responde a una preocupación por el medio ambiente. Tercero, una búsqueda de productos o servicios que promuevan la unión familiar. Y por ultimo, y no menos importante, una posible tendencia de un consumidor golpeado económicamente y afectado al bolsillo por la incertidumbre que resta”..

"Sobrevivirán aquellos que sepan adaptarse mejor al cambio”

Richard Seifert, Marketing Manager de Deoleo México Tweet

DISCOVERY

Fernando Sugueno, Vicepresidente de Contenido y Marketing en Discovery

Preparación para un ambiente volátil y saber anticiparse al mercado para identificar oportunidades de negocio. Estos dos conceptos son los que Fernando Sugueno, vicepresidente de Contenido y Marketing en Discovery, consideran fueron el mayor aprendizaje de 2020. 

 

No es una reflexión al azar. Por el contrario, se trata de una conclusión casi natural de los retos que este canal vivió en el transcurso de los últimos meses. La COVID-19, como en otros tantos sectores e industrias, provocó una aceleración en la adopción de hábitos digitales entre los consumidores. Y en el sector de entretenimiento, los cambios fueron mucho más dramáticos. 

Sugueno apunta que, en todo 2020, los escenarios de la industria eran tan cambiantes que muchas veces las estrategias de marketing tenían que cambiar de un día a otro. En este sube y baja, apunta que el reto más importante fue, como él mismo lo describe, “Walk The Talk”. O en otras palabras, también suyas, “hacer realidad los planes y llegar a los KPIs prometidos”.

Con un nuevo año en puerta, está seguro que no solo tendrá que seguir lidiando, todavía de un día a otro, con los cambiantes hábitos de los consumidores. Ya está poniendo también atención en las cuatro grandes tendencias que se presentan para la industria del marketing. 

 

La primera, una con la que Discovery está plenamente comprometida, es el trabajo colaborativo. El VP de Contenido y Marketing apunta que se viene una nueva era de sumar y hacer alianzas para crear cosas completamente nuevas. Es en estas colaboraciones que se puede agilizar la respuesta de toda la industria a los retos que vayan surgiendo.

Específicamente para la industria del entretenimiento, piensa que se se debe poner un enfoque en el contenido líquido. Con este concepto se refiere a producir recursos que la gente pueda ver desde cualquier dispositivo, de forma que los usuarios tengan experiencias que hagan divertido estar en casa.

 

Pero este contenido líquido no debe limitarse entretener. Para este líder, también se perfila a tener un rol crucial en la educación, la tercer tendencia que identifica para 2021. El Edutainment, dice, cobrará mucho más fuerza en los próximos meses. Y ya se puede ver con los tutoriales en casa, la información interactiva para entender el mundo y las clases en línea.

 

Finalmente Fernando Sugueno recuerda que las empresas deben crear proyectos con propósito. Apunta que “tras esta pandemia, la gente ha fijado una responsabilidad en las empresas mayor a la que tiene incluso el gobierno para apoyar la reconstrucción mundial”. Con una vara tan alta, cada aspecto del negocio (incluida la producción de contenido) debe estar alineado a este fin.

La labor de las marcas debe ser de acompañamiento al consumidor, debemos estar ahí para ellos. Creemos firmemente que nuestro contenido de vida real empodera las pasiones del ser humano y estamos evolucionando de manera constante en la curación de nuestra oferta.

Fernando Sugueno, Vicepresidente de Contenido y Marketing en Discovery Tweet

Disney Plus

David Chávez Cáceres, Vicepresidente de Marketing de The Walt Disney Company en México

The Walt Disney Company es, fácilmente, uno de los más grandes conglomerados a escala global en la industria del entretenimiento. Por eso no es sorprendente que David Chávez Cáceres, director de Marketing de la compañía en México, presente una enorme lista de activaciones que la marca realizó a lo largo de 2020, en prácticamente todos los sub-sectores del mercado.

 

En web, lanzaron un nuevo micrositio llamado Disney Momentos Mágicos, con actividades para toda la familia. Con el proyecto de redes sociales #ExploradoresEnCasa, establecieron diálogos entre las estrellas de National Geographic y la audiencia mediante Instagram. Se hizo el relanzamiento de Radio Disney en Ciudad de México y la apertura de 11 tiendas digitales para reforzar su portafolio ecommerce.

 

Y por supuesto, el que tal vez fue el mayor triunfo de la compañía, el lanzamiento de Disney+ en América Latina. Casi de la noche a la mañana, la casa del ratón pasó de ser una compañía tradicional que existía paralela al segmento del streaming a ser una de las más grandes rivales de Netflix a escala nacional, regional e internacional. 

 

Pero estos éxitos no son suficientes para que la compañía decida que es momento de dormirse en sus laureles. Al contrario, el directivo de Disney ya está detectando algunas de las tendencias que serán parte de sus prioridades empresariales para el 2021. 

 

En primer lugar, David Chávez apunta que será crucial fomentar los conceptos de diversidad e inclusión de una forma transversal a lo largo de todas las líneas de negocio. Apunta que se deben integrar cuanto antes historias, mensajes y personajes con los que cada persona pueda sentirse identificada. Una representación que, apunta, “debe existir tanto delante como detrás de las cámaras”.

 

También reafirma que Disney está decidida a impulsar con más ánimo los hábitos de una vida saludable. Apunta que ya están percibiendo un cambio en el consumidor, que ahora es mucho más cauteloso y al que le importa más su bienestar físico. En este sentido, se quiere convertir en un aliado de las familias, ayudándolas “a inspirar a sus hijos e hijas a comer mejor, ser más activos y dar lo mejor de sí”.

 

Lo anterior está profundamente ligado a los valores de Disney como compañía. Chávez Cáceres define a Disney como “entretenimiento especial con corazón”. Reconoce que la empresa se sabe con la responsabilidad de capitalizar esta capacidad para “acompañar a nuestras audiencias a sobrellevar mejor estos momentos desafiantes”.

 

Así pues, el 2021 no debería ser muy distinto del año pasado, al menos con respecto al foco con el que David Chávez y todo Disney en general abordarán los desafíos a futuro.

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Domino´s Pizza

Romina Guadalupe Amaro, Subdirectora de Construcción de Marca Domino’s Pizza México 

Para Romina, la gran pasión alrededor de su profesión es “el dinamismo y versatilidad de ejercerla, donde cada día puedes encontrar retos distintos, el tener que estar siempre renovándome y reinventando formas de comunicar y de ofrecer soluciones para el consumidor. Pero sobre todo divertirme cada día haciendo lo que más me apasiona, es lo que hace que cada minuto valga la pena”.

Esta visión cobró un especial significado luego de la llegada del coronavirus al mundo. Hablamos de una emergencia sanitaria que reto esa capacidad de flexibilidad y dinamismo en las marcas y la subdirectora de Construcción de Marca Domino’s Pizza México, lo reconoce.

Para Amaro Nava, el principal reto que enfrenta la industria del marketing en estos momentos es “sin duda a adaptarse a nuevas y diversas formas de poder comunicarse con el mercado, con el crecimiento tan fuerte de medios digitales todas las empresas tienen que estar preparadas para saber aprovechar estos medios de la mejor manera para que los esfuerzos de comunicación logren los resultados deseados. Además, por esta misma razón es necesario, más que nunca, saber diferenciarse y adaptarse de forma ágil a las necesidades de los consumidores”.

Para la presentante de una de las firmas más emblemáticas de Alsea, ante este contexto volátil y complejo, la solución está en el entorno online: “El marketing digital es la respuesta, no sólo en términos de comunicación sino la rápida adopción del ecommerce puede convertirse en el diferenciador entre subsistir e incluso crecer más que en otros años, o no” afirmó la directiva.

De cara a este esperado 2021, en palabras de Romina, el gran desafío será entender la situación económica que atraviesa el consumidor y el país entero.

 

“Uno de los retos más importantes para 2021 en México, es sin duda, el impacto económico que se ha tenido a raíz de esta crisis sanitaria, por lo que se vuelve muy relevante, que las marcas sean capaces de brindar propuestas de valor relevantes que permitan mantener un nivel de consumo en el que los consumidores también puedan hacer frente a todas sus necesidades, además de formas seguras de consumo. Adicional será buscar generar más actividades de responsabilidad social que desde la posición de las marcas apoyen a diferentes causas”, afirmó la representante de Domino’s.

 

Por último, Amaro Nava aseguró que el 2020 fue un año de grandes aprendizajes en donde el más importante fie entender que “los momentos de adversidad se pueden convertir en muchas oportunidades para crecer y para mejorar todo lo que hago como profesional pero también a repensar y replantear estrategias para Domino´s, para mantener el liderazgo y competitividad que el mercado requiere”

ENRIQUE TOMÁS

Joel Vergés , Socio y CEO para países internacionales del Grupo ENRIQUE TOMÁS

Las condiciones que ha dejado la pandemia no harán más que retar la creatividad de las marcas en todos los sentidos.

Así lo refiere Joel Vergés, CEO de Enrique Tomás, quien asegura que lo que ahora sucede en el mundo “es una crisis sanitaria sin precedentes pero también económica. Es la crisis más importante en tiempos de paz. Un choque económico de esta magnitud, donde millones de personas en todo el mundo han perdido sus trabajos, va a tener consecuencias en el corto y mediano plazo. En México específicamente no sólo nos vamos a encontrar una población muy golpeada económicamente sino que además somos conscientes de que el proceso de vacunación será lento. Nos va a tocar ser a todos muy creativos, hacer más con menos y de saber adaptarnos a las nuevas necesidades de los clientes”.


De esta manera, asegura que luego de la tempestad y en medio de este proceso de recuperación las marcas jugarán un rol vital en donde será crucial poner foco en la nueva defección de la palabra “cercanía”.


En palabras de Vergés, el papel que deberán jugar las marcas en medio de esta tan ansiada nueva normalidad será “explotar la cultura de cercanía, las relaciones entre marcas y clientes ya no serán tan unidireccionales donde la marca comunica y el público es mero receptor del mensaje. Esta pandemia nos ha hecho acercarnos mucho más unos a otros. Es curioso como la distancia nos ha hecho estar más juntos, más empáticos, más comprensivos. Las marcas no son una excepción y vamos a entrar en una era mucho más marcada de diálogo y creación entre marca y cliente”.

Es justo en lo que implica asumir esta responsabilidad en donde Joel encuentra la pasión en su profesión.

El directivo de Enrique Tomás asegura que lo más valora de su profesión es “la capacidad de expansión, todavía tenemos mucho camino por recorrer a la hora de posicionar el producto internacionalmente y el mundo es muy grande. Entrar con Enrique Tomás en otros países, con otras culturas y hábitos de consumo para ver cómo valoran nuestros productos es extraordinario. A donde vamos nos llevamos una parte de España para que otra gente  la conozca y descubra lo mejor de nuestro país”.


Por último, Joel asegura que, a pesar de las adversidades y grandes desafíos, el gran aprendizaje que profesionalmente le dejó el complejo 2020 fue “la resistencia, ver que somos capaces de aguantar más de lo que creíamos. Creo que esta pandemia nos ha enseñado a no bajar los brazos, a seguir siempre luchando y ver cómo trabajar mejor, que no siempre implica trabajar más. También ha sido un aprendizaje y ver cuán creativo uno se vuelve cuando la necesidad lo amerita. Soluciones productivas nacen ahora porque nos hemos visto obligados a tener que crearlas”.

Frontón México

Jessica Rodríguez Ficachi, Directora Comercial y Mercadotecnia Frontón México

A pesar de que la pandemia puso en jaque a cientos de profesiones en el mundo obligándolas a tomar nuevo rumbos, en el caso de la mercadotecnia, solo se trató de una situación que aceleró ciertos procesos que ya se oían sobre la mesa.

 

Así lo considera Jessica Rodríguez Ficachi, directora comercial y mercadotecnia Frontón México, quien asegura que “una de las virtudes más increíbles que tiene la mercadotecnia es que siempre esta en movimiento, siempre se esta regenerando y transformando, lo que hizo el COVID 19 fue solo acelerar algunas acciones, retos, nueva formas de interacción digital, inmediata y personal”.

Este escenario de rápido desarrollo puso a los profesionales del marketing nuevos retos en donde el foco estuvo en la eficacia de cada ejecución.

 

De esta manera, el gran reto, de acuerdo con la directiva fue “ser más precisos, expertos y claros con la información, hoy nuestros consumidores pueden llegar a saber más de un producto que la persona que lo está atendiendo y eso no lo podemos permitir. Tenemos que capacitar a las personas que manejan nuestras redes”.

Para Jessica afrontar esta nueva normalidad demandará tener un control más preciso y controlado de la data.

Por tal razón, desde su punto de vista, la era post-pandemia exigirá “generar estrategias de data management para poder llegar a contactar con los clientes de manera más directa y eficiente. No podemos olvidar que hoy ‘la data’ es la clave para conocer y mapear una buena estrategia de marketing”.

 

En esta línea, la gran labor de las marcas durante este año será “hacer lo que sea necesario para que puedan interactuar de forma eficiente con nosotros, hoy el consumidor quiere ser escuchado, que le respondan y que se tenga una acción posterior”, asentó la directiva.

En este dinamismo y constante evolución es en donde Rodríguez Ficachi encuentra el aspecto más apasionante de su profesión.

 

“El marketing está en constante movimiento como lo estamos nosotros, es imposible quedarte estático o te reinventas y vas evolucionando o mueres. Y en particular en el mundo del entretenimiento la energía que se siente en un evento en vivo, poder lograr que miles de personas vibren juntas es indescriptible”, afirmó.

No obstante asegura que es crucial no perder de vista que la paciencia y la disciplina son parte vital de este quehacer, aún cuando el ritmo es visiblemente acelerado.


“Lo podemos tener ‘todo’. Hoy en día es muy fácil obtener las cosas y por lo mismo a veces le perdemos el valor al esfuerzo, a la experiencia de otras generaciones, a disfrutar y no correr todo el tiempo, ojalá encontremos el punto medio entre la rapidez en la que tenemos que actuar y la calma con la que debemos tomar decisiones”.

 “El marketing está en constante movimiento como lo estamos nosotros, es imposible quedarte estático o te reinventas y vas evolucionando o mueres”

 Jessica Rodríguez Ficachi, Directora Comercial y Mercadotecnia Frontón México Tweet

Heartbest Foods

Luis Mejia,  Head of Brand Marketing

Para Luis Mejía, la reciente emergencia sanitaria puso a prueba la capacidad de las marcas para ganar relevancia y es que, en su opinión, aunque se piensa que momentos coyunturales como el actual no modifican el pensamiento del consumidor, simplemente intensifican las exigencias ya existentes.

 

“El pensamiento común es que una crisis cambia la forma en cómo pensamos y lo que sentimos. Yo creo que esa es una idea equivocada, una crisis no cambia lo que sentimos, sino más bien intensifica lo que ya está pasando. Todo aquello que era importante, ahora es vital, lo que no nos gustaba, ahora lo deploramos, una crisis potencializa lo que deseamos y expone lo que no nos gusta. Así que todo reto que pudimos haber tenido antes, ahora es mayor. Hoy, los consumidores evalúan de forma mucho más genuina lo que es necesario para sobrevivir, por eso mismo creo que el reto está en cómo nos mantenemos relevantes como marcas. Es un cambio muy sencillo en el foco, de cómo vendemos más a cómo podemos dar mejor servicio. De enfocar los esfuerzos en la comunicación, en los medios a enfocarlos a temas como data analytics, brand technology, ad technology, a la sustentabilidad y a tener muy presente y claro el proposito detras de nuestra cultura como marca y el propósito presente en nuestro comportamientos como marca”, indicó el directivo.

 

Al considerar esta lógica, para Mejía la pandemia no hizo más que hacer de la velocidad y rapidez la constante para el mundo de la mercadotecnia en donde la capacidad de adaptación fue la gran habilidad ha desarrollar.

Lo cierto es que en este proceso de entender y atender las nuevas condiciones las marcas deberán de trabajar desde el interior sin perder su esencia y el por qué de su existencia.

 

Así, para Luis una de las grandes tendencias en marketing para este año será “el propósito antes que cualquier cosa. Los consumidores buscarán marcas que tengan muy claro el porqué de su existencia y los valores que tengan en común, el balance entre su cultura y su comportamiento como marca”. 

 

Abrazar con especial compromiso y rigor dicha premisa diferenciará a las marcas ganadoras de las promedio durante este año, en donde las firmas tendrán que asumir un rol aún más protagónico.

“El 2021 será un año en el que las marcas tendrán un rol mucho más importante en la cultura de México, los consumidores ya no buscarán un status en las marcas si no buscaran un aliado que los ayude a tomar las mejores decisiones, a ser más conscientes. Las marcas que predominarán serán  no solo las que ofrezcan un producto o un servicio al consumidor, si no las que los orienten, guíen, e inspiren a tomar mejores decisiones en su vida”, afirmó Luis Mejía.

Heineken México

Darío Tarulla,  Vicepresidente de marketing en Heineken México

 

Adaptación. Para el CMO de Heineken ese fue el principal y gran reto al que se enfrentó la industria del marketing ante la llegada del Covid-19.

Esto tuvo que ver con la necesidad de mantener relevancia en un momento en el que la conversación no necesariamente estaba en temas de consumo.

 

De esta manera, en palabras de Darío Tarulla “en crisis como esta, lo importante es no ser oportunistas, y evitar caer en lugares comunes. La continuidad, consistencia y coherencia en el dialogo con los consumidores y clientes es fundamental. La clave está en mantenernos cerca, demostrando que nuestras marcas son receptivas, solidarias y que responden con sensibilidad y también ingenio, a la situación”.

 

A pesar de la compleja situación, el vicepresidente de marketing de Heineken México, reconoce que en medio de la crisis hay grandes oportunidades.

 

“A pesar de todos los retos, este es un buen momento para afianzar la relación con nuestros consumidores y clientes. Ser flexibles, emprendedores y apostar a ganar. Mantener una actitud abierta hacia nuestros consumidores, escucharlos, para poder replantearnos modelos de trabajo y mejorar o ajustar para poder seguir contando con su preferencia. Esta crisis nos ha recordado a todos que nada puede darse por sentado”, destacó Tarulla.

En este sentido, el directivo aseguró que es crucial no olvidar que la labor de las marcas ha sido siempre acompañar al consumidor, condición que en momentos como el actual adopta un significado totalmente distinto.

 

“Nuestras marcas seguirán jugando un rol activo contribuyendo en la creación de conciencia para un consumo responsable, para continuar los cuidados y así reducir riesgos”, puntualizó Darío.

 

Bajo este entendido, el directivo de Heineken destaca la importante labor que los mercadólogos tienen, en donde no sólo basta con construir marcas fuertes con las competencias necesarias para posicionarse y mantenerse en el mercado.

 

“Ser mercadólogo en estos tiempos implica estar al pendiente de las demandas de un usuario global que está en total control de sus decisiones. Esto implica un desafío intelectual que también disfruto mucho. En este mundo cada vez más digitalizado y data-driven, el marketing ha adquirido un lado más científico, lo que requiere constante actualización. Pero eso no le resta importancia al lado más humano que sigue siendo fundamental. En el centro de todo hay personas. Ciencia y arte, lo mejor de los dos mundos” destacó al tiempo que puntualizó que su mayor aprendizaje durante el 2020 fue “apreciar la capacidad de crecer, de reinventarnos para trascender a lo inesperado. Lo importante que es desarrollar empatía como capacidad para conseguir nuestros objetivos. Puedo decir que estoy en el lugar indicado”.

“En crisis como esta, lo importante es no ser oportunistas, y evitar caer en lugares comunes. La continuidad, consistencia y coherencia en el dialogo con los consumidores y clientes es fundamental. La clave está en mantenernos cerca, demostrando que nuestras marcas son receptivas, solidarias y que responden con sensibilidad y también ingenio, a la situación”.


Dario Tarulla, VP de Marketing en Heineken México Tweet

History Channel

César Sabroso, Vicepresidente Senior de Afiliados, Marketing y Comunicaciones A+E Networks Latin America

 

Los últimos meses han sido de intensa digitalización para todas las compañías e industrias en el mercado. Un cambio necesario, considerando las medidas de sana distancia y el cambio en los hábitos de los consumidores. Sin embargo, esta transición a un entorno casi exclusivamente digital ha traído una serie de desafíos, algunos inmediatos y otros a largo plazo. 

 

César Sabroso, vicepresidente Senior de Afiliados, Marketing y Comunicaciones A+E Networks Latin America, apunta que una de las grandes consecuencias de este cambio en las actividades de los negocios tendrá un impacto particular en el desarrollo de talento para el futuro. 

 

Apunta que ahora los profesionales de marketing y medios están aprendiendo y desarrollándose en un entorno casi exclusivamente digital, a través de experiencias virtuales y de forma remota. Esto significa que muchos, al salir de esta pandemia, no tendrán “experiencia o calle, les faltará el toque de realidad, con la audiencia real y humana que está en todas y cada una de nuestras pantallas”.

 

Para César Sabroso, “algo que no va a pasar de moda es que cuanto más entendamos y conozcamos a nuestra audiencia, mejor comunicación y mayor eficiencia tendremos en la creación de mensajes y lograr esa conexión emocional con todos y cada uno de nuestros usuarios”.

 

Lo anterior también está firmemente fijado en el pensamiento del especialista cuando piensa en los retos que las empresas deben enfrentar en 2021. Para las marcas de entretenimiento y creación de contenidos, asegura, el reto es ser relevantes y mantenerse cerca de los usuarios, no como simples clientes sino como seres humanos.

 

En este sentido, parece que el vicepresidente Senior no ve grandes grandes diferencias entre el entorno de 2020 y el de 2021. Durante los meses más intensos de la pandemia, cree que el gran reto con el que lidió su marca fue hallar cómo ser parte de la solución.

 

Reflexionando sobre el calendario de eventos y activaciones de 2020, César Sabroso no ve solo eventos virtuales. A su parecer, se trata de proyectos “creativos, innovadores, que nos mantienen actuales, relevantes y a la vanguardia en cuanto se refiere a cambio, evolución

y, por qué no decirlo, a la transformación de uno como persona, profesional, como equipo y unidad de negocios”.

 

Justo esta conexión humana y la importancia del talento en las compañías es lo que el vicepresidente Senior considera es su mayor aprendizaje de 2020. Agradece la conexión emocional que desarrolló con la audiencia. Pero está mucho más satisfecho por haber redescubierto el potencial de aprender y reinventarse cada día, de la mano de un equipo talentoso que le recuerda, todos lo días, que realmente no están solos ante los desafíos del futuro. 

Helados Holanda

Román Rodríguez Márquez, Director General Helados Holanda y Vicepresidente de Mercadotecnia para Mexico y Caribe

Con formación como contador, Román Rodríguez ha podido definir estrategias únicas para que Helados Holanda sea hoy en día un referente de cómo enfrentar grandes retos como la contingencia sanitaria.

 

La pauta a seguir ante estos desafíos es simple de mencionar, pero sumamente estratégica en su desarrollo y es la de reinventarse, pues asegura, se cambiaron los comportamientos así como los hábitos por parte de los consumidores, obligando a las marcas a adaptar sus propuestas a las nuevas necesidades.

 

Con un nuevo perfil del consumidor mexicano, Rodríguez asegura que su movilidad se redujo, por lo que al pasar mayor tiempo en sus hogares, la dinámica de consumo y los momentos en que estos suceden se modificó, derribando la resistencia que había contra métodos de compra que asegura, antes tenían mucha resistencia.

“También están cuidando como nunca cada peso gastado, por lo que los formatos de valor por su dinero retomaron mucha relevancia. Por último, todos estos factores están generando un gran reto a las compañías, forzándolas a transformarse o morir lentamente. Hoy más que nunca nuestros consumidores deben estar en el centro de todas nuestras decisiones”, revela.

Las decisiones de Helados Holanda ante la contingencia sanitaria han tenido que replicar la mentalidad estratégica de Román y en este sentido se han planteado cómo lograr ser relevantes ante los cambios drásticos en los hábitos de los consumidores.

 

Entre los primeros retos se encuentra el gran número de opciones que tienen hoy en día los consumidores, que hoy en día obligan a la marca a tener un diferenciador que garantice estar en su mente cuando toma su decisión de compra.

 

De cara al 2021, un elemento que el directivo de Helados Holanda destaca, es que las principales tendencias que se verán en el mercado serán protagonizadas por consumidores más conscientes de todo su journey de compra, donde se apuesta en todo momento por aquellas con compromiso social ante el consumidor.

 

“Hoy más que nunca las marcas con propósito empiezan a separarse de aquellas que no han logrado generar esa diferenciación en beneficio de la sociedad. En Helados Holanda, hemos logrado posicionarnos de acuerdo a las tendencias como una marca con impacto social positivo a través de nuestro propósito ‘Derritiendo Barreras para crear un mundo más feliz e incluyente’”, explica.

 

El compromiso de las marcas no solo ocurre en un plano social, con todos los valores que han tenido que cambiar, también en el digital.

“Apostamos en la importancia de la reinvención para generar soluciones integrales que aporten un valor que acompañe a los consumidores en una nueva realidad, sin importar en donde estés, a la hora que sea o quien sea”, concluye.

 


“Valoro absolutamente el trabajo colaborativo y estoy convencido que es la clave del éxito, por ello, hoy más que nunca debemos tener a nuestros consumidores y clientes muy cerca"

Román Rodríguez Márquez, Director General Helados Holanda y Vicepresidente de Mercadotecnia para Mexico y Caribe Tweet

The Home Depot México

 Érika Díaz Villafranca,  Vicepresidenta de Ventas en Línea, Mercadotecnia y Relaciones Públicas de The Home Depot México

 

Una de las grandes preguntas que se hacen las marcas de todas las categorías es cómo lograr una conexión sólida con el consumidor en medio de esta nueva normalidad.

 

Érika Díaz desde Home Depot parece tener una respuesta contundente: “El consumidor mantendrá una relación más fuerte con aquellas marcas que le inspiren confianza. Haber mostrado empatía y autenticidad en la comunicación e interacción con el consumidor durante este periodo será clave para lograrlo”.

 

Lo cierto es que la responsable de mercadotecnia de The Home Depot reconoce que si bien los puntos anteriores son fundamentales, no son la única parte de la ecuación.

 

Entender las nuevas necesidades digitales de los clientes es crucial para no perder relevancia en un momento tan complejo como el actual, asunto que sin duda es todo un desafío.

 

“En el caso de Home Depot, uno de los grandes cambios que nos ha tocado vivir es la aceleración del consumo digital de nuestros clientes. Las horas dedicadas a lo digital se ha duplicado en comparación con el año pasado, pero esto también se ve reflejado en el crecimiento en la conversación en nuestras redes sociales, la cual creció más del 90 por ciento. Las búsquedas de la marca en Google se incrementaron en más del 100 por ciento. El consumo de los contenidos en línea se incrementó más del 150 por ciento” destacó Díaz.

 

Bajo estas dos premisas, la también responsable delas ventas en línea de The Home Depot reconoce que diversas tendencias que las marcas tenderán que atender en lo que resta del año, de las cuáles dos cobran especial relevancia.

“Uno de los desafíos más grandes que enfrentan las empresas en la actualidad es crear la misma experiencia para los clientes en y fuera de línea. Por ello resulta muy relevante desarrollar e implementar una estrategia omnicanal o interconectada”, afirmó Erika al tiempo que destacó que “otro de los grandes retos es lograr una comunicación genuina y auténtica con el consumidor. Esta debe ser en el tono adecuado, mostrando la propuesta de valor de manera sutil y muy consiente del entorno que se vive para que el cliente sea más receptivo a la misma”.

 

Es justo en la atención de estas tendencias en donde la vicepresidenta de marketing The Home Depot México encuentra la pasión de su profesión. 

“Me considero una persona muy afortunada por poder desempeñarme en esta profesión que tanto me apasiona. Es muy motivante poder impulsar la creatividad para la implementación de campañas, escuchar las necesidades de los clientes para poder estar más cerca de ellos, cuidar el contenido y el tono de los mensajes y contribuir al posicionamiento de una empresa que opera en las 32 entidades de la república mexicana”, finalizó Díaz.

 

JMatek México

 Antonio Calderón Flores,  Ecommerce and Marketing Manager

 Ante esta nueva realidad, para las marcas no bastará con diseñar estrategias de marketing tradicional. La industria necesita evolucionar al tiempo que lo hace el mundo y las realidades de los consumidores.

 

Así lo refiere Antonio Calderón Flores, e-commerce and marketing manager de JMatek Méixco, quien puntauliza “las tiendas físicas cerraron y se dio más impulso a lo digital y al comercio electrónico. Los retos serán de adaptación. Ya no se puede tener solo marketing tradicional. Se debe poner énfasis en tener presencia digital: en redes sociales, tener una página de ecommerce o al menos un catálogo eléctrico de productos y crear una buena estrategia de inbound. La economía sufrió un fuerte golpe. El presupuesto para 2021 se verá disminuido de manera considerable y se deben tener creatividad para sacar el máximo provecho de este recurso”.

 

Aunque si bien la realidad es entendida por el grueso de las marcas que eran en el mercado, lo cierto es que este proceso va más allá de simplemente abrir una tienda online para tratar de ganar ventas.

 

Para Calderón Flores, “la tendencia es hacia lo digital, pero la gente no solo entra a internet, da clic en el producto y lo compra. Es un proceso más complejo y se requiere un camino que lo lleve y le indique cuál es el producto adecuado a su necesidad. Aunque ya se puede armar un catálogo de productos en Facebook, Instagram e incluso WhatsApp, tener una landing page a que llegue el usuario es vital para ser relevante, tanto para el público como para los buscadores. También pautar en medios digitales debería formar parte de la estrategia 2021, ya que se puede utilizar un presupuesto más moderado y se obtiene resultados inmediatos. Y así se puede ir aumentando o quitando, según sea las necesidades de tu campaña. Los patrones de consumo en este tipo de tiendas ha cambiado o se han detenido por completo, y por lo tanto hemos tenido que modificar nuestra estrategia para comunicar”.

 

En este sentido, el especialista en mercadotecnia asegura que el gran aprendizaje que el 2020 dejó en su formación profesional fue que “no se puede dar nada por sentado. Hay que estar preparado para cambiar de estrategia de último momento o modificar la forma de comunicación”, por tanto, las marcas no pueden perder de vista lo vendrá para este 2021.

 

“El panorama es incierto. El año 2020 fue un año muy atípico. Y el 2021 tiene el terrible peso de quitar ese mal sabor de boca. Cada marca tendrá sus propios retos y metas por cumplir, sin embargo no se puede negar la situación económica por la que atraviesa el país, así como no podemos negar que hay una modificación en las necesidades y en los patrones de consumo de la gente”, concluyó.

 

 

 

 

 

Bodegas Emilio Moro y Bodegas Cepa 21

José Moro Espinosa, Presidente de Bodegas Emilio Moro y Bodegas Cepa 21

 

 

El mercado de las bebidas alcohólicas tuvo un año extraño durante 2020. Los consumidores no parece que hayan reducido su preferencia por este tipo de productos. Al contrario, hay algunos estudios que señalan que se pudo ver una penetración más generalizada y constante a lo largo de los distintos segmentos de la población e incluso en los horarios del día.

 

Pero lo que sí cambiaron fueron los momentos y espacios de consumo. Vino, cerveza y otros licores ya no se consumían principalmente en bares, reuniones sociales o fiestas. Ahora se disfrutan en casa, como parte de una experiencia de entretenimiento y ocio muy distinta. 

 

De acuerdo con José Moro Espinosa, presidente de Bodegas Emilio Moro y Bodegas Cepa 21, esto afectó no solo a los bares y productores de bebidas alcohólicas, sino también a los intermediarios como su negocio. Apunta que, en marzo de 2020 (cuando se estaba consolidando la primera ola de medidas sanitarias), se vio un cierre de sus locales.

 

Con este reto, surgió la necesidad de reinvención. Como otras agentes del sector retail, José Moro y su compañía hicieron “una apuesta decidida por el canal online,porque analizamos los hábitos de consumo de la población en ese momento y vimos la oportunidad y la necesidad de entrar de lleno en el ecommerce”

 

Si bien el presidente de Bodegas Emilio Moro señala que este proceso fue un éxito, debido a que uno de los pilares históricos de su negocio ha sido siempre la innovación, reafirma que hay retos importantes con los que se deben de lidiar. 

 

En primer lugar, sigue insistiendo que debe continuarse con la refinación de los canales ecommerce, no solo conformarse con lo que se ha desarrollado en los últimos meses para sobrellevar la pandemia. En este sentido, espera que en unos tres años se convierta en el canal puntero de ventas dentro de su organización.

 

Pero también cree necesario mejorar otros aspectos del negocio. El líder de Bodegas Cepa 21 apunta que “ otro gran reto es la optimización de la cadena de suministro (importación, nacionalización, control de inventarios, optimización de stock, etcétera). En el momento que esto se desarrolle adquirirá una importancia notable”. 

 

 

Durante 2021, espera tener que lidiar con el acercamiento a “un público cada vez más joven, con más exigencias y cada vez más preparado”. Estos consumidores requieren, a su parecer, “una comunicación para transmitir nuestro mensaje, historia y manera de ser y trabajar” que mezcle la tradición de la industria vinícola con la innovación que exige el mercado.

 

Eso sin contar, por supuesto, que en las generaciones más jóvenes está la mejor oportunidad de crecimiento y supervivencia en el largo plazo, especialmente después de esta pandemia.

 

Jüsto

Carlos Ranero, Chief of Growth

Sumar valor a los consumidores desde el rol que ahora mismo juegan las marcas sin importar su categoría será uno de los grandes retos a los que se enfrentará e marketing durante los meses que están por venir.

 

Si bien se trata de una premisa conocida, en medio de un escenario de incertidumbre como el que ahora se vive en México y el mundo, hablamos de un conecto y una obligación que cobra cada vez mayor interés y valor.

 

De esta manera lo expresa Carlos Ranero, chief of growth de Jüsto, quien afirma que la gran labor que tendrán las marcas para contribuir a que el consumidor se adapte a los cambios coyunturales del país será “tener un punto de vista el cual permita agregar valor, debatir, construir y proponer.  Mantenerse al margen (no participar de conversaciones difíciles) ya no es una opción para las marcas”.

 

En este punto será crucial no perder de vista que la industria necesita reinventarse en más de un sentido. Y es que a pesar de que aspectos tan básicos como el anterior se mantendrán, la manera de ejecutarlos y convertirlos en estrategias de éxito se verá obliga a tomar un nuevo rostro, nuevos formatos y reinventaros procesos.

 

Así, para Carlos el mayor reto que dejó la pandemia lejos de los temas económicos y de salud fue adquirir “humildad para aprender, para identificar lo que no sabe, para romper con todo lo que asumía que estaba correcto”, esto con el fin de reinventarse con velocidad y optimizar la visión de la empresa, producto o marca para hacerla compatible con la nueva realidad.

 

En medio de este escenario de evidentes y necesarios cambios, el directivo de Jüsto, recuerda que vital no olvidar que los equipos de mercadotecnia comenzaron este 2021 con menos recursos y una mayor presión al momento de demostrar retornos sobre la inversión de marketing.

Por tanto, desde el punto de vista del directivo de la reconocida plataforma, la gran tendencia a la que se enfrentará la industria del marketing durante este año será la “necesidad de descifrar el nuevo mundo y su impacto en su empresa, marca, producto”.

 

Esta infinidad de cambios atados a una estrategia y plan de ejecución que por naturaleza debe ser flexible es lo que Carlos más valora de su profesión. En sus palabras se trata de “la constante presión por aprender y reinventarse técnicamente.  Lo hace a uno salirse de su zona de confort constantemente”.

 

En este sentido, y a manea de conclusión, el representante del que se define como el supermercado mexicano cien por ciento en línea, afirma que el el mayor aprendizaje que el complejo y retador 2020 le dejó en temas profesionales fue “forzarme a reinventarme profesionalmente aprendiendo nuevos skills (sobre todo los que serán importantes en los próximos 20 años)

“Es necesario tener un punto de vista el cual permita agregar valor, debatir, construir y proponer.  Mantenerse al margen ya no es una opción para las marcas”.

Carlos Ranero, Chief of Growth Jüsto Tweet

KFC México

Alejandro López, Director de Mercadotecnia de KFC México

La industria de los restaurantes y venta de alimentos se enfrentó a un problema muy complejo durante la pandemia. Por un lado, sus actividades representaban (y aún significan) el sustento para millones de familias en todo el mundo, eso sin contar que satisfacen una necesidad básica para los consumidores. A la vez, en el contexto de la COVID-19, seguir con sus actividades normales habría implicado un riesgo verdadero a clientes y colaboradores.

 

Para Alejandro López, director de Mercadotecnia de KFC México, esta situación definió desde el principio de la crisis los objetivos que, aún al día de hoy, guían el actuar de la marca. Apunta que desde hace meses, su meta principal ha sido garantizar la seguridad y confianza de todas las personas, desde clientes y colaboradores hasta proveedores y la comunidad en general.

 

Este enfoque, junto con el deseo de seguir operando durante la crisis sanitaria, llevó a una fuerte inversión en tecnología, infraestructura y comunicación. López señala que se puso especial énfasis a los canales contactless. Habilitar y perfeccionar el servicio a domicilio, las alianzas con food aggregators, el Drive Thru y las órdenes de comida por chat fue un “desafío que requirió determinación, creatividad, agilidad y valentía para salir adelante”.

 

También apunta que espera un cambio hacia un nuevo paradigma de comunicación. Según Alejandro López, se necesita un enfoque “más creativo, disruptivo y efectivo. No podemos ya hablar de una comunicación solamente transaccional”.

 

Este punto es todavía más importante considerando el sobresaturado entorno mediático y comercial en el que viven una buena parte de los consumidores. Según el directivo de KFC, “En medio del exceso de información, desinformación y sobreoferta de productos y servicios que existe hoy en día, las marcas deben reinventarse para captar la atención del consumidor, crear valor y mantenerse relevantes”.

 

Además ve que conceptos que ya se han ido consolidando con el paso de los años, como la sustentabilidad, un enfoque ágil, la capacidad de liderazgo y aprender a explotar la tecnología al servicio de los seres humanos, serán temas mucho más importantes en el largo plazo. 

 

Pero tal vez el elemento más complejo que deberán enfrentar los próximos mercadólogos, es la brecha generacional y la diversidad. El directivo de KFC apunta que es un hecho que hay mayor “diversidad e inclusión en el mundo laboral”. A eso se debe sumar que, por primera vez, en los espacios de trabajo hay cinco generaciones conviviendo a la vez.

 

Según Alejandro López, los especialistas “deberán comprender los diferentes motivadores, necesidades y visiones del mundo, al interior de la marca y hacia los clientes”.

 

La Costeña

Ana Belén Díez,  Directora de Mercadotecnia 

 

Lo que más valora Ana Belén Diez de su profesión es la oportunidad de tener un impacto positivo en las personas, así como llevar el nombre de México en alto en los países en los que la marca tiene presencia enalteciendo las tradiciones y gastronomía del país.

 

Durante el año pasado, su mayor reto profesional fue la adaptabilidad y la capacidad de resilencia. 

En sus palabras “la actual pandemia cambió nuestras vidas de la noche a la mañana. A medida que procesas el momento que estamos pasando y comienzas a enfocarte en las acciones que se pueden implementar para contribuir al beneficio de las demás personas, es cuando puedes considerar que estás listo para enfrentar cualquier reto”.

 

Con estos aspectos de antesala, el mayor desafío para La Costeña fue reinventarse en muchos aspectos sin perder la esencia que ha hecho de la marca una empresa grande en México y el mundo.

 

“Los retos para la industria de marketing se enfocan en entender a una mayor velocidad los cambios de hábitos en los consumidores, en especial aquellos que tienen que ver con adoptar hábitos alimenticios más saludables, así como el crecimiento en los canales de comunicación digitales. Si bien, estas eran conductas que ya venían mostrándose, la pandemia las impulsó y nos retó a generar cambios sobre la marcha que nos permitan seguir presentes en la vida de los consumidores”, puntualizó.

 

De esta manera, desde su punto de vista, las tendenicas que dominarán a la mercadotecnia durante el año que acaba de comenzar serán “la realización de eventos virtuales, una mayor demanda de contenidos digitales, el crecimiento del e-commerce y los e-sports, un crecimiento en el consumo de stories, entretenimiento y hábitos o actividades que generen un balance y estilo de vida más saludable y amigable con el medio ambiente”.

 

Y es que, para Ana Belén, la gran responsabilidad que ahora tienen las marcas es contribuir al crecimiento de la sociedad entendida como un todo, para salir lo antes posible de la crisis que todos padecen.

 

“Aún seguimos enfrentando desafíos, si bien ha pasado casi un año, continuamos adaptándonos a la nueva normalidad y aprendiendo de las acciones que las diferentes industrias han implementado. Sin duda es una época en donde la unión y resiliencia ha sido un eje rector en todas nuestras actividades. Hoy una marca que no priorice actividades enfocadas en sumar esfuerzos que beneficien a la sociedad, perderán valor con sus consumidores. Es labor de empresas, marcas, organizaciones y personas, sumar esfuerzos para minimizar en el menor tiempo posible los impactos negativos que sufrió nuestro país por el COVID-19, y de pensar en generar acciones que contribuyan a mejorar la calidad de vida de todos los mexicanos”, concluyó.

 

Gabriela Rodríguez Muñoz, Gerencia SR. Lácteos Culinarios 

Nestlé, La Lechera

Como nutrióloga, Gabriela Rodríguez tiene una profunda comprensión del consumo de alimentos y esto le da una especial sensibilidad en su trabajo dentro de Nestlé, una compañía con una reputación que la ha preparado para momentos tan desafiantes como la contingencia sanitaria que se vive.

 

Ante este enorme reto, la directiva reconoce que la tarea está en asegurar poder llegar a los consumidores en el momento adecuado, el lugar correcto y a través del canal indicado.

 

“Creo que el reto viene de que necesitamos entender a nuestro consumidor desde una perspectiva diferente; históricamente lo hemos hecho desde sus motivaciones; hoy en día los consumidores resuelven estas necesidades desde sus casas, no por elección, sino por obligación”, explica.

 

Ante esta sentencia, Gabriela advierte las que considera como tendencias que enfrenta la industria de marketing para el 2021 y la primera de ellas, dice, es la omnicanalidad, pues el consumidor está en muchos touchpoints, por lo que ya no es suficiente estar en modo offline, se tiene que atender el avance imparable del comercio electrónico.

 

Frente a esta obligación de las marcas, Gabriela reconoce que la labor que tienen debe incrementar su capacidad de transformación y adaptación, no solo de sus estrategias, también de sus modelos de negocio; tienen que adoptar un rol social y pasar de la comunicación a la acción, con un claro propósito de marca.

 

Todos estos elementos se han convertido en la pauta de trabajo de Gabriela, en una de las marcas con mayor trayectoria en el mercado de alimentos, donde la experiencia construida por años ha sido vital, para lograr plantar cara a una contingencia que no se detiene.

 

“La oportunidad de deleitar a nuestros consumidores, acompañarlos con productos de calidad, que han estado presentes en sus hogares desde hace muchos años y que se han transformado de acuerdo a sus necesidades convirtiéndose en marcas icónicas como La Lechera que continúa compartiendo con ellos momentos inigualables”, confiesa, es parte del trabajo que disfruta en Nestlé.

 

Gracias a esta experiencia, otra de las grandes advertencias que lanza es que no solo se vienen cambios operativos en la industria, también se presentarán nuevas prácticas laborales, ante las cuales tienen que estar preparadas las próximas generaciones.

 

En este nuevo contexto, sentencia, es definitivo el poder integrarse a un mundo laboral “virtual”, donde hay beneficios, pero indudablemente existen profundos retos como que se diluyen las conexiones personales y hacer un on-boarding a nueva empresa/ nuevo trabajo/, como parte de un proceso que se vuelve complejo.

 

“Adaptación no solo en esta nueva forma de trabajo virtual sino también hacia las estrategias de nuestras marcas para permitir que acompañen a nuestros consumidores en este nuevo contexto”, concluye al revelar cuál ha sido tu mayor aprendizaje profesional del 2020.

 

 

LLYC México

Carmen Julia Corrales Santos, Directora general

Carmen Julia Corrales es ingeniera e sistemas, cuenta con un MBA Internacional y un Master en Digital Marketing, siendo este perfil la clave con la que ha podido dirigir una de las agencias más audaces en el mercado mexicano.

 

Una de las principales apuestas dentro del trabajo de Corrales está en la capacidad con la que ha plantado cara a la contingencia sanitaria que se vive.

 

Un elemento que no podemos perder de vista en el trabajo que la directiva ha venido realizando es el que nos advierte de lo importante que es para las marcas, el poder mantener la concentración en el trabajo, ante la acelerada demanda por crecer y llegar a espacios que se han considerado como perdidos.

 

Esto hace necesario, explica Corrales, poder entender los cambios de comportamiento que se están suscitando en consumo y la forma en que se están relacionando los consumidores con las marcas.

 

Indudablemente se tienen que pensar en estrategias mediante las cuales se logre abordar estos cambios en el comportamiento del consumidor y la manera de entender cómo se relaciona con las marcas, siendo la narrativa de datos la apuesta más cercana a este objetivo.

 

“Por otra parte, complementar ‘martech’ con ‘adtech’ acorde al resultado de la analítica de los datos, junto a verdaderos y actuales insights, habilitará la posibilidad de hacer marketing efectivo y siendo capaz de mover emociones con una mirada puesta, tanto en el corto como a mediano plazo”, advierte Corrales.

 

Con una contingencia sanitaria que no ha tenido clemencia, LLYC México ha encontrado desafíos que son pautas con gran demanda de trabajo, tales como detonar el crecimiento de la reputación con que cuenta la agencia y la actuación con resiliencia.

 

Esto ha llevado a LLYC México a convencerse de que la reputación de marca es el mejor antídoto para soportar la presión coyuntural, dentro de un mercado donde la incertidumbre es la norma. 

 

Lo anterior les ha permitido construir una estrategia de crecimiento sostenida, donde se apuesta a lo auténtico, la consistente con el propósito y la relevancia a través de experiencias.

 

Frente a estas pautas, un elemento que no podemos dejar de lado es el que nos revela lo importante que se ha vuelto en consumo, pues en la medida en que se estudia se logra entender el potencial detrás, es por ello que la directora general de LLYC México recomienda a las marcas “activar su propósito, para que no se quede en una mera declaración; sino para que ayude a impulsar tanto el negocio como en la industria en la que se desenvuelve” y lograr con ello destacar en un 2021 con tendencias determinantes, para poder establecer objetivos, pues estamos conscientes de que lograrlos determina el desempeño positivo de una marca.

 

GRUPO LVT 

 Denisse Chapa, Directora General de Grupo LVT

 

2020 presentó a las agencias de marketing del mercado, en sus diferentes formas, especialidades y “sabores”, un reto complejo pero sencillo de entender. El cierre de actividades y la crisis económica desencadenada por la pandemia redujo los ingresos de sus clientes, y por lo tanto sus presupuestos para estrategias y campañas. 

 

Al mismo tiempo, los consumidores continuaron exigiendo conexiones valiosas a las marcas. En medio de la incertidumbre de la pandemia, para muchas personas los lazos que formaron con empresas y organizaciones fueron lo que necesitaban para salir adelante en 2020. Para las agencias, fue básicamente un problema de hacer más con mucho menos.

 

Denisse Chapa, directora general de Grupo LVT, apunta que el mayor reto de las agencias de marketing en medio de este radical reajuste de los consumidores y el mercado en general, ha sido “entender estos cambios, tener resiliencia y adaptarnos”. Para eso, asegura, ha sido clave el desarrollar “nuevas formas de generar conversaciones entre las marcas y el público”.

 

Como muchas otras firmas de marketing probaron en los últimos meses, el entorno digital fue evidentemente la solución a la que llegó Grupo LVT para conciliar estos desafíos. Su directora  general afirma que es a través de la “comprensión profunda de los insights más importantes de los consumidores, y a través del uso de las plataformas más innovadoras”, que pudieron diseñar estrategias de comunicación y contacto cercano entre sus clientes y las audiencias.

 

La superior atención en los sistemas digitales e innovadores no es algo que surgió solo en 2020 y que desaparecerá gradualmente en los próximos meses. La directora general de Grupo LVT afirma que se continuará la evolución de estos mercados online en el mediano plazo.

 

Hay varias tecnologías que Denisse Chapa observa como prometedoras para la labor de su agencia y otras firmas en la industria. Pero entre las que más llaman su atención, están los sistemas de Big Data. Apunta que estos mecanismos se “consolidarán, brindándole a las marcas caminos más claros”. 

 

Aquellas agencias que puedan estar a la altura de esta tendencia en Big Data, podrán aspirar a múltiples ventajas por encima de sus rivales. No solo podrán generar estrategias más objetivas y con resultados más previsibles a los clientes. De acuerdo con esta directora general, también llevarán a la construcción de una “lealtad más fuerte y duradera de los consumidores hacia las marcas”.

 

Sin embargo, es importante puntualizar que la tecnología y los sistemas digitales no lo son todo. Denisse Chapa apunta que todas las marcas que quieran sobrevivir durante y después de la contingencia deben actualizar su comprensión de lo que la gente necesita. Y estas necesidades no solo giran en torno al uso de canales online. 

 

También tiene que ver con la naturaleza de los lazos y de la comunicación que hay entre las marcas y su audiencia. Con ayuda de las agencias, apunta la directora general de Grupo LVT, las marcas deben aprender a “generar conversaciones auténticas, que verdaderamente hablen de lo que le importa al consumidor”.

 

Las empresas ya no se pueden permitir pensar en las audiencias como entes abstractos. Deben reconocerlos como “seres humanos, quienes en este momento se sienten atemorizados y vulnerables”. Y esta nueva concepción de las audiencias se debe reflejar claramente en todas sus estrategias de comunicación en el futuro

Mattel

Cristina Lorenzo,  LATAM Marketing Vicepresidente

 

Para Cristina Lorenzo, en momentos actuales, “la innovación y tecnología son ahora más relevantes que nunca” es por eso que en sus palabras el mayor reto que traerá la nueva normalidad será “actualizarnos constantemente, escuchar, entender cómo se siente la audiencia en cada momento, qué le gusta y qué necesita. Todo esto para poder innovar constantemente las formas en que nos comunicamos con los niños, con sus papás y con sus familias”.

 

En este sentido, para la directiva de Mattel, la labor que las marcas tienen ahora mismo es “implementar campañas y estrategias que sensibilicen, apoyen y generen empatía con la audiencia sobre lo que se vive en el momento”, por lo que ahora la tendencia será “continuar apostando por la creación de contenidos creativos para canales digitales, pues estos son los aliados perfectos tantos para los padres de familia como para los más pequeños a quienes acompañan día a día”.

 

Es justamente en esta intención de generar emociones en donde Cristina encuentra la pasión de su profesión. “me apasiona desarrollar mensajes que realmente conecten con el corazón del consumidor. Cuando ves que tus campañas conectan con la gente, es cuando todo hace sentido. Para lograrlo, es muy importante contar con un equipo comprometido, que comparta tu pasión por los consumidores y las marcas”.

 

Lo cierto es que este toque cada vez más humano y personal deberá de encontrar nuevas formas y canales de conexión para atender a audiencias que, sin duda, han cambiado sus hábitos y exigencias para siempre.

 

En medio de esta nueva normalidad, para Lorenzo el mayor desafío ha sido “reinventarnos y adaptarnos a esta nueva normalidad en tiempo récord ha sido uno de los desafíos más grandes. Por ejemplo, logramos migrar con éxito nuestros eventos presenciales a plataformas digitales sin perder la calidad en las experiencias que nuestros consumidores y fans están acostumbrados a recibir”.

 

Por último, la directiva compartió que el 2020 le dejó un gran aprendizaje que sin duda se traducirá  en una nueva forma de entender a las marcas y sus esfuerzos para conectar con el consumidor.

 

“Siempre se habla de la importancia de ser innovador, pero considero que uno de mis mayores aprendizajes ha sido romper paradigmas acerca de la velocidad de esta innovación, en 2020 fue un año de ajustar planes de marketing en tiempo récord para poder adaptarnos a una nueva forma de vida, conocer a nuestro consumidor e identificar cambios en sus hábitos, para generar lanzamientos relevantes y exitosos como lo fue el esperado regreso de He-Man y los amos del Universo o Barbie Color Reveal. Y reitero, todo esto es posible cuando trabajas con equipos de gente talentosa concentrados en un objetivo común”, concluyó.

Mercado Libre

Sean Summers, Chief Marketing Officer de Mercado Libre

Para el directivo de Mercado Libre uno de los grandes aprendizajes en medio de la pandemia es que para las marcas el camino para vender está lejos de simplemente comunicar.

 

A decir de Sean Summers, “la industria tuvo que detenerse y repensarse. Todavía estamos en ese proceso de aprendizaje y desaprendizaje, pero la primera lección fue que las marcas ya no deben comunicar para vender, sino que deben hacer. el reto es comprender la esencia de cada marca y cómo puede ponerse al servicio de la comunidad desde su posición en el negocio. El marketing mundial ya venía hablando de la tendencia de pasar del storytelling al storydoing, pero la pandemia nos retó a implementarla desde el primer día”.

 

En otras palabras, Summers habla de una visión mucho mesa completa en términos de marketing. en donde si bien es importante comunicar, también lo es sustentar los dichos con hechos.

 

Desde la visión del CMO de Mercado Libre, “si las marcas forman parte de esos cambios, entonces la labor es mostrar el camino. Vuelvo al ejemplo del comercio electrónico y las transacciones digitales, que forman parte de nuestro core de negocio, pero también se convirtieron en actividades esenciales para la población: comprar en línea y pagar en línea para no salir a la calle. Para cambios repentinos de este tipo, cuando la mayoría de la población no está acostumbrada pero sí necesitada de un nuevo hábito de consumo, la labor de la marca es hablar con simpleza y autenticidad para darse a entender, para mantenerse cercana y para acompañar la adaptación a esa nueva normalidad”.

 

Bajo este entendido, los retos a cumplir durante este año sus diversos; sin embargo, como lo refiere Sean uno de los más importantes será entender que nada es estático y que lo único constante es el cambio y la evolución. 

 

Por eso, en su perspectiva, es importante prestar foco en lo importante que resulta invertir en tiempos de crisis.

 

“En 2021 vamos a vivir la estabilización de lo improvisado el año anterior. Si en 2020 respondimos con velocidad y sobre la marcha, ya nos dimos cuenta de que la nueva normalidad no solo va a durar mucho tiempo, sino que difícilmente cambie una vez que desaparezca el virus. Al comienzo de la pandemia muchas marcas decidieron hacer silencio e incluso recortar presupuestos de marketing, pero pronto se dieron cuenta de que fue una mala estrategia. Este año debe aumentar el presupuesto, especialmente en marketing digital, así como modificar las estrategias de content marketing, que durante mucho tiempo se pensaron para buscadores y no para personas. El cliente como individuo y el toque humano serán más importantes que nunca porque las personas ahora buscan soluciones y no marcas”.

MOTOROLA

 Rodrigo Díaz, Director de Mercadotecnia

 

La tecnología es el gran brazo del consumidor para adaptarse a esta inesperada y nueva realidad. A decir de Rodrigo Díaz, “la tecnología ha desempeñado un papel importantísimo hasta ahora en la tarea de continuar con la vida como la conocíamos, y adaptarnos a esta nueva realidad. 

 

Anteriormente, el consumidor estaba mayormente inclinado a hacer sus compras físicas, mientras que nosotros estábamos enfocados en brindar una experiencia de tienda a nivel presencial y en este nuevo contexto, ha habido un cambio muy fuerte hacia procesos de compras de manera virtual, de forma que nosotros también tuvimos que adaptarnos y ofrecer una gran experiencia online. Ahora, antes de hacer una compra, los consumidores pasan por un proceso de selección en el que primero se informan, buscan reseñas sobre el producto, leen comparativas, evalúan precios y características para después elegir la plataforma de e-commerce que les brinde mayor confianza. A su vez, las campañas digitales cobran una relevancia trascendental, por lo que en marketing hemos tenido que enfocarnos en comunicar y llegar a nuestros clientes de forma virtual”.

 

De esta manera, las marcas ahora se enfrentan a un nuevo intermediario que si bien en la era pre-pandemia era vital, durante el último año reforzó su posición como pieza angular en la relación que los comunidades establecen con sus marcas: el smartphone.

 

Con esto en mente, es justo reconocer que tal y como reconoce el directivo de Motorola, “los usuarios de smartphones son personas que se informan mucho a la hora de comprar y buscan la opinión de los especialistas, les gusta tener una gran experiencia de compra cuando visitan un sitio de e-commerce -comparar entre productos para asegurarse de obtener las funciones que más importan para ellos, contar con toda la información, etc-, comprar cuando quieran y donde quieran; además de disfrutar de una entrega rápida”.

 

De esta manera es importante entender las tendencias que esta era totalmente digitalizada traerá en la relación entre marcas y consumidores.

 

“Una de las grandes tendencias que ya hace algunos años se viene empleando pero que hoy más que nunca se ha convertido en un pilar para cualquier estrategia de comunicación es la personalización y el poder ofrecer productos y experiencias más ad hoc a cada usuario. Sin embargo, hay muchas tendencias a nivel online que se han exacerbado durante la pandemia como lo es el hecho que puedas comparar in situ varios productos, que tengas la certeza que lo que compraste en línea es lo que realmente llega a casa. Nuestros productos y estrategias de marketing deben responder a todas y cada una de estas necesidades específicas de los consumidores”, concluyó el directivo.

“Nuestros productos y estrategias de marketing deben responder a todas y cada una de estas necesidades específicas de los consumidores”.

Rodrigo Díaz, Director de Mercadotecnia de Motorola Tweet

Nestlé

Julieta Loaiza , Vicepresidenta de Comunicación y Asuntos Corporativos de Nestlé México  

Planear y ejecutar estrategias y comunicación lo suficientemente innovadoras y con ideas creativas sumamente memorables, en un entorno en donde los consumidores se encuentran en una situación de mayor sensibilidad y demanda que nunca, fuer para Julieta uno de los mayores que el marketing enfrentó con la llegada del Covid-19, quien afirma que “generar el interés y convencerlos de preferir nuestras marcas para ser parte de su día a día, o de diversos momentos a lo largo de su vida, es hoy más retador que nunca y no creo que haya marcha atrás”.

En este punto indica que las marcas tienen un rol importante en temas ahora son cruciales en el mercado mexicano.


“Temas como la sana alimentación y salud pública, la sustentabilidad y el cambio climático son algunos de los temas coyunturales en México en los que algunas marcas pueden tener un rol estratégico importante para incentivar la participación y concientización ciudadana en busca de un futuro mejor”, puntualizó.


En este sentido, la directiva de la reconocida marca internacional afirma que durante los meses que están por venir la gran tendencia estará en capitalizar las oportunidades que la tecnología ofrece para el mundo del marketing, en donde si bien estar a la vanguardia será punto crucial para crecer, no será el único aspecto a considerar.


Para Loaiza, Una de las grandes tendencias dentro del marketing durante este 2021 será “el uso de la tecnología como una herramienta valiosa y efectiva para acelerar una transformación digital inminente en la forma de hacer negocios, plantear estrategias de marketing, comunicación omnicanal más eficientes y que garanticen la conversión y concreten la venta”.


No obstante, reconoce que “la tecnología es forma, no fondo, ese depende de las capacidades profesionales humanas de esta comunidad de marketing y comunicación”.


Es justamente en este último punto en el que Julieta encuentra la pasión dentro de su profesión.


En sus palabras, lo que más valora de su profesión es “lo infinito de las posibilidades de crear, descubrir, transformar e innovar. El poder de las ideas, de la creatividad y la comunicación. El poder informar e influir en el comportamiento humano de manera empática, cercana y constructiva. Todo esto es priceless para mí”.


Por último, la directiva compartido el gran aprendizaje que el 2020 le dejó en el terreno profesional: “¡Nunca digas nunca, ni siempre y… lo único seguro es el cambio! La evolución es inminente y el sentido del control no existe. Lo único que sí podemos controlar es cómo reaccionamos ante los cambios para bien, para evolucionar, reinventarnos y aprender. ¡Mirar cada día con curiosidad y hambre de aprender y aportar por y para el bien común”.

NU

Mariana Netto, Líder de Marketing Internacional en Nubank

Los lanzamientos son siempre tiempos difíciles. Pero lo son aún más para una fintech en México, el país de América Latina con el ecosistema más variado numeroso en startups de tecnología financiera. Y es todavía mas complejo en medio de una crisis sanitaria como la que sacudió al mundo el año pasado.

 

Justo en esta situación se encontró Nubank cuando estaba preparándose para abrir Nu México. De acuerdo con Mariana Netto, líder de Marketing Internacional en la fintech, el plan era debutar en el mercado nacional en marzo del 2020. La pandemia los forzó a detener los planes y reconsiderar la estrategia. 

 

Pero como una compañía nativa digital, sus desafíos fueron radicalmente distintos. De acuerdo con Mariana Netto, el mayor problema de la empresa en los meses de 2020 fue “encontrar esos nuevos canales para comunicarnos de manera significativa, construir nuestra marca y forjar una verdadera conexión”. 

 

En este sentido, a su parecer, la constante llegada de nuevos canales (desde TikTok hasta Clubhouse) ha sido una oportunidad para explorar, experimentar y abrirse a las posibilidades. Y tiene sentido que la especialista de marketing tenga esta visión del mercado, considerando las tendencias que se le dibujan para la industria en 2021.

 

La líder de Marketing Internacional señala que “las personas quieren estar asociadas con marcas que realmente los representan y que se les parecen; las que apoyan valores similares”. Ya no basta, para la directiva de Nu México, que las empresas se comuniquen en un estilo similar al de su público objetivo. 

 

Millennials y la Generación Z quieren que las empresas también compartan su visión del mundo, y específicamente el impacto que sus productos y servicios tienen en él. Tal vez más importante, según la especialista de Nubank, es que no basta hacerlo en cualquier canal o formato. 

 

El consumo de medios es cada vez más rápido, favoreciendo “videos de 10 segundos o el surgimiento de redes que son más que fotos o videos estáticos. Vemos nuevos formatos en donde siempre hay algo cambiante y dinámico”. 

 

Justo este entorno cambiante, a su parecer, tendrá un efecto considerable en los retos que se le presenten a las nuevas generaciones de profesionales del marketing. Netto asegura que lo que los especialistas más jóvenes “aprendan en la universidad tal vez no les sirva unos cuantos años después. Van a vivir aún más el desafío del aprendizaje de por vida (lifelong learning), y eso requiere no solo flexibilidad y ambición, sino una verdadera búsqueda de la habilidad para aprender de manera veloz y permanente”.

 

En este contexto cada vez más complejo, las marcas deben esforzarse por crear experiencias de uso sencillas. Algo que, de acuerdo con la líder de Marketing Internacional de Nubank, es extremadamente satisfactorio. 

 

Comparte una experiencia con un cliente de su fintech en Brasil, que les escribió “diciendo que era la primera vez que podía pagar su saldo completo; porque entendía cuánto estaba gastando y cuánto podía gastar. Yo había ayudado a construir eso, le había ayudado a entender cómo organizar sus finanzas. Me encanta saber que lo que hago tiene un impacto real en la vida de la gente”.

 

Por eso sale del 2020 con una poderosa lección. No solo el cambio es inevitable, sino que planear y anticiparse no sirven de mucho si no se tiene “la flexibilidad y la voluntad, la habilidad de ser resiliente” ante un entorno de gran incertidumbre.

OFFICE DEPOT

 Marco Antonio Pérez López, Director Corporativo de Mercadotecnia en Office Depot de México

 

Cuando vemos a todo el ecosistema de retail como un todo, es fácil encasillar a todas las marcas de este sector en una misma situación. Al final, todas las agentes de este mercado se vieron afectadas por la pandemia en más o menos las mismas formas. Tuvieron que cerrar una buena parte de sus establecimientos por las medidas sanitarias, vieron caer sus ventas por una menor demanda y muchos de sus clientes perdieron poder adquisitivo.

 

Pero cuando se empieza a analizar caso por caso, empiezan a surgir casos interesantes. Tal es el de Office Depot de México. Sin duda la marca enfrentó problemas similares a los de otras de las compañías de retail, lo que hace al 2020 un año complicado para la marca. Pero también tiene un modelo de negocio particularmente afín a las nuevas tendencias de consumo y trabajo. 

 

Como uno de los grandes proveedores de materiales, equipos y muebles de oficina, la empresa no quedó de lado con la transición al home office. Todo lo contrario. Tuvo que ser tomada en cuenta más que nunca por los profesionales y marcas del país, pues no todos estaban preparados para trabajar desde casa. 

 

No significa que no haya habido una necesidad de adaptarse. Marco Antonio Pérez López, director corporativo de Mercadotecnia en Office Depot de México, afirma que fue necesario que la marca ajustara la estrategia de medios y comunicación. Solo de esta forma podrían seguir siendo relevantes en medio de la nueva normalidad. 

 

También obligó a un cambio más profundo. De acuerdo con el director corporativo de Office Depot, el mayor desafío que trae consigo el llamado new normal son “las disrupciones en los hábitos de consumo derivados del confinamiento, que atraen cambios necesarios en la propuesta comercial y operación de los negocios”

 

Se trata de una visión que guiará buena parte de la estrategia de marketing de la retailer en el camino hacia un 2021 más exitoso. Pérez López señala que hay varias tendencias en el estilo de comunicación entre marcas y empresas. En primer lugar, la personalización se tiene que considerar “como parte crucial de la estrategia, no como un valor agregado”.

 

También está de acuerdo con la tendencia en pro de marcas más socialmente responsables. Asegura que la comunicación con causa y la actividad comercial con un propósito que contribuyen a la comunidad también son temas que las empresas no deben dejar atrás.

 

Y en un tercer lugar, el líder de mercadotecnia de Office Depot asegura que la agilidad no dejará de ser una habilidad importante. En el futuro, será cada vez más importante en el desarrollo de “estrategias y productos que entreguen valor rápido y se adapten a un ambiente cambiante”.

 

Estas reflexiones están profundamente relacionadas con lo que Marco Antonio Pérez considera fue su mayor aprendizaje de 2020. A su parecer, el año pasado le enseñó a “desechar ideas preconcebidas y actuar con humildad y curiosidad ante una situación para la cual nadie estábamos preparados”.

 

Una lección que tendrá que aplicar arduamente este 2021. El directivo de Office Depot no solo considera que se tiene un reto significativo para educar al consumidor y ayudarlo a entender cómo funciona y opera ahora el mercado. 

 

También sabe que es responsabilidad de las marcas ayudar a abatir las barreras tecnológicas, sin jamás perder la empatía con los clientes y al tiempo que se promueve un entorno de más inclusión, diversidad y perspectiva de género.

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