Empecemos por el principio, si tienes una agencia o trabajas en una, sabrás que la operación y los ingresos suelen haber solo dos opciones, proyectos e igualas.
Proyecto, es aquel que suele tener entregables bien definidos y donde la relación suele acabarse o ponerse en pausa cuando se entrega lo acordado. Por otro lado los esquemas de iguala (acuerdo de pago mensual generalmente fijo) suelen tener más libertad de solicitudes, horas y entregables, pero no debe caer en libertinaje, jeje. ¿Es mejor uno que el otro? Depende. Los proyectos suelen ser más rentables (no siempre) y las igualas te dan la base y la tranquilidad para poder operar. Desde mi punto de vista, las igualas son un ganar – ganar para ambas partes, nos dan tranquilidad, nos permiten conocernos mejor, dan mejores precios por negociación y probablemente más entregables.
No sé en qué momento se pasó de cobrar el quince punto y tantos sobre la inversión en medios de los clientes, hacia los proyectos e igualas, haciéndonos ganar hoy por el fee de agencia, bajo diferentes esquemas. Antes de dar los tips para un buen plan, en buen plan, déjenme les comunico que no somos la única industria que maneja este tipo de compensaciones, en general, las profesiones de servicio la han utilizado a través de los tiempos. Los esquemas más comunes en los planes de iguala son los siguientes:
- Cálculo por horas.
- Recursos part o full time.
- Cálculo de costos o puntos especiales por pre-venta.
- Acuerdo de entregables puntuales.
No quiero dar una opinión sobre cuál es mejor que el otro, pero si te quiero dejar 5 tips para que, si ya ejerces igualas o quieres implementarlas, lo hagas de la mejor manera; más de 15 años en esto me han dado cierta experiencia:
Tip 1: Negocia y cobra bien
Esta es la parte más difícil, hacer una propuesta que te deje un buen margen de ganancia pero que al mismo tiempo se alinee con las necesidades del cliente y claro, con su presupuesto. Es muy importante que sepas muy bien tus costos internos, y hagas muy buenos cálculos. Yo he aplicado varias formas para hacerlo, ya sea un costo especial por entregables, alineado con tu catálogo de productos, o costos especiales por entregable por ser iguala, he llegado a ver que los llegan a dejar a la mitad o a un cuarto de precio en igualas de al menos 6 meses. Por otro lado y lo más común es el tema de las horas, calcular las horas de los talentos que participarán en la iguala, agregar el costo administrativo (gastos de oficina, capacitación, prorrateo de desgaste de equipo, etc) más lo que oficialmente sería la ganancia de la agencia, el famoso fee.
Apenas escuché que para cobrar bien la hora de cada integrante, tienes que considerar que no todas sus horas son facturables, entre eso y el costo administrativo, recomiendan que su costo de hora real (incluyendo prestaciones y carga social), lo multipliques por 5 y es un muy buen approach. Los costos por hora en negociación son muy comunes, en temas creativos no hay una auditoría tan clara, se hace un acercamiento al principio ya sea por horas puntuales que ejercerá cada talento, o se pone si serán recursos de part time o full time. Te tienes que volver experto en tener tu propia calculadora y cobrar bien, una mala negociación te puede costar hasta el negocio.
Tip 2: Alinea expectativas
Una iguala es un matrimonio, literal tiene que haber un contrato, que junto con la cotización y los famosos SLAs brinden claridad, apertura pero sobre todo límites. Es bien sabido que suele haber abuso a veces de ambas partes, del cliente o de la agencia, que si el cliente no pide mucho la agencia no hace o no reacciona o que si la agencia no deja claros los entregables u horas, el cliente se deja ir como gorda en tobogán.
Los SLAs es el Service Level Agreement o en español Acuerdo de Nivel de servicios, aquí se debe dejar claro además de en el contrato el monto mensual y cuál es el equipo que lo trabajará o cuáles serán los entregables, también se aclaran los días en los que se trabaja y los días en los que no. Suele acompañarse también del tiempo de respuesta y de garantías si es que se pactan y claro, las penalizaciones o bonificaciones si es que se logran o no se logran los acuerdos.
En la agencia solemos tener una sesión 0 donde se repasa el contrato y cotización para que quede claro qué se incluye y qué no, además tenemos una inducción a cliente para que sepa cómo y con qué trabajamos y por último siempre proponemos un comienzo de trabajo que se llama inception con herramientas de design sprint y design thinking y dura alrededor de 3 para que quede muy claro el brief y los requerimientos.
Tip 3 Mide la rentabilidad
A veces al tener una iguala, pareciera que todo es miel sobre hojuelas, hasta que por algún motivo los números no te cuadran, no hay ganancias y no sale dinero para el o los socios. Es por eso que tienes que pedirle a tu gente que registre sus horas, qué hicieron y para qué cliente, con esta información y con el cruce de lo que cobras por iguala podrás saber si es un gran cliente o si es un lastre para tu empresa.
No es fácil hacer que un creativo registre lo que se hace pero es muy necesario para aspirar a dejar de ser un changarro y convertirte en un buen negocio. Recomiendo mucho que se registren en excel o que se use un programa tipo Monday, Asana o Darwi para que sea más fácil el vaciado y la revisión, si además lo pueden cruzar con otros datos en un Business Intelligence, aún mejor, recomiendo para los que usan las herramientas de Google, que usen el Google data studio, no tiene costo extra y cumple.
Tip 4: Cumple los acuerdos
Como ya hemos mencionado es muy importante la claridad, pero igual de importante es cumplir lo que se promete. Seré breve en este punto, no esperes terminar el contrato o que te lo renueven si no cumples e inclusive si no excedes lo acordado. Si solo estás ahí y eres obediente quizás llegues al final del contrato, pero hasta ahí llegarás. No pienses “qué buena iguala de este cliente porque casi no pide nada”, mejor preocúpate para proponerle cosas o trabajar en temas alternativos para que se sienta el acuerdo, te hagas sentir y te aprovechen.
Tip 5: Sé proactivo
No solo de cumplir vive el hombre. Hay muchas frases alrededor de las igualas como “una iguala se gana por creatividad y se pierde por servicio” o “el primer día de tu iguala es el primer día que comienzas a perderla”, se debe tirar a lo grande, a dar calidad, creatividad, estrategia, pero también un gran servicio, sembrar una buena relación para cosechar grandes resultados juntos y muchos años de matrimonio. Busca la manera de no ser obediente, de realmente dar valor, de sorprender y de convertirte en ese aliado que es la mano derecha del cliente.
Los clientes valoran mucho que además de las solicitudes del día a día, se note que piense más allá y que les propongas estrategias que no estaban en el scope o que no se traían en el radar. Esto siempre se agradece y muchas veces se traduce en grandes resultados o premios, ojo, que no sea trucho.
Tip extra: Pide retroalimentación
Siempre, pero siempre habrán problemas en una iguala, malentendidos, falta de comunicación, entregas a destiempo, etc. Es recomendable pedir retroalimentación constante, ya sea por quincena, semestre o mínimo anual, todo esto para mejorar y también para desahogar los issues que se puedan haber generado. Que el cliente se sienta escuchado, valorado y que pueda dar recomendaciones siempre es algo positivo.
En fin, igual y la iguala no es tan fácil, ¿verdad?
No olvides nunca, los Dolores de Iguala que te hacen pegar el grito suelen ser como ya vimos antes, malos entendidos, falta de claridad, ahorcarte por ganar al cliente, mala operación, mala comunicación, falta de medición y por lo mismo falta de mejora continua.
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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
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