A todos los especialistas de loyalty, data y marketing les gustan los patrones de consumo; pero para sorpresa de ellos, la repetición de compra no siempre es la métrica más confiable para medir la lealtad hacia una marca. Comúnmente se piensa que, si la persona repetidamente compra una marca específica, es porque es un cliente leal. No necesariamente. Los consumidores pueden seleccionar a una marca específica por precio, tiempo o ciertas características del producto y esto no significa lealtad verdadera, ya que cualquiera de estos atributos puede ser mejorado por otra marca competidora, y entonces lo que se pensaba que era lealtad, desaparece.

Por eso es por lo que la lealtad emocional es tan importante; porque cuando se llegan a tener sentimientos y emociones por una marca, es más difícil que el consumidor la cambie por otra, aunque sea solo para experimentar. Pero en la mayoría de los casos toma mucho tiempo llegar a este nivel de lazos afectivos. Mientras tanto, el consumidor puede estar probando otras opciones, puede estar intercalando el uso de varias marcas a la vez o puede estar siendo repetitivo con una marca sin ser necesariamente leal. ¿Cómo se pueden dar cuenta los especialistas de loyalty & marketing del fenómeno de infidelidad de los clientes?

A continuación 5 señales que pueden identificar estos comportamientos:

1. Cambios en la actividad: de repente, el cliente leal ya no está comprando como antes; ha bajado la frecuencia de visita o ha aumentado el tiempo que pasa entre la última vez que compro y la más reciente. Este cliente ya no se siente tan atraído por la marca como en un inicio. Quizás otra marca le está coqueteando de cerca y le habla bonito al oído, a través quizás de precio, conveniencia, atributos del producto, entre otros.

2. No responde los mensajes: un cliente enamorado abre, lee y responde las comunicaciones que la marca le manda: responde correos, encuestas, tweets, entre otros. Contesta de inmediato, con gusto, expresa sus sentimientos más profundos diciendo lo que le gusta y no le gusta de la marca. Una señal clarísima de que ya no está tan enamorado es que esas respuestas ya no llegan, o simplemente ya no abre las comunicaciones que la marca le manda o ya no expresa sus sentimientos como antes.

3. Evaluación baja en el NPS: Muchas marcas llevan a cabo periódicamente mediciones de diferentes indicadores, entre ellos el NPS. En la medición del net promoter score se pueden identificar señales de abandono de clientes insatisfechos de la marca. Llevar a cabo estas mediciones tiene mucho valor siempre y cuando la marca detone acciones derivadas de los hallazgos y comentarios de los clientes. La desventaja es que normalmente las marcas seleccionan grupos estadísticamente significativos pero no evalúan a la totalidad de la base de clientes.

4. Degradación en los servicios: Un comportamiento en los clientes que puede mostrar señales que están evaluando otras alternativas o están pensando en abandonar, es la degradación consciente por parte del cliente de los servicios que recibe. Esto es, por ejemplo, si el cliente paga una membresía de mayor precio y decide hacer un cambio por una membresía de menor valor. Si no se llevan acciones de inmediato para entender porque la decisión del cliente, se podría estar en la antesala del abandono.

5. Activación temprana: En estrategias de adquisición de nuevos usuarios, las marcas deben tener planes en ejecución para que el cliente nuevo, se active rápidamente con la marca. Esto es, que active su cuenta, que complete sus datos personales y preferencias, que almacene un método de pago, que compre algún producto o servicio adicional al que originalmente adquirió y que muy rápido realice una actividad. Esto es más tangible con servicios digitales como la descarga de una app de delivery o billetera digital, por citar dos ejemplos. Si el cliente no realiza una actividad en los primeros días, es muy probable que no regrese más.

Es difícil controlar y evitar que los clientes prueben otras opciones. En la actualidad esto es muy factible que suceda. Por eso los especialistas de loyalty, data y marketing deben estar muy atentos a las señales de comportamiento que los consumidores envían, de tal forma que se activen iniciativas y tratamientos a tiempo para evitar un total abandono.