Hablar de marketing digital no es ninguna novedad. En la experiencia que tengo trabajando en el medio, he visto sinnúmero de estrategias y adaptaciones, pero en realidad lo primero que debe hacerse antes de gestionar y desarrollar una es conocer el mercado al cual una empresa se pretende dirigir.
Una anécdota importante
En anteriores años, cuando la plataforma de Google Adwords se conocía poco en México, las grandes empresas apostaban grandes cantidades de presupuesto para invertir en anuncios. La premisa era la siguiente: pagas por clic. En primera instancia, resulta atractivo si el objetivo es llevar tráfico a un sitio web o landing page, pero no es del todo convincente cuando los resultados prometían obtener clientes. En segunda, la Red de Display vaticinaba un posicionamiento de marca que los medios tradicionales impresos ya no podían sostener por el alto costo de las pautas; sin embargo, en un juicio particular, pienso que tal variante publicitaria no aplica para todas las organizaciones, ni mucho menos entra en todos los mercados.
Concretar es esencial
Si tienes un presupuesto de inversión, es más viable primero hacer pruebas de comportamiento de las campañas que echar a volar todo el capital. En marketing digital, pensar en el cómo, más que en los qué, es indispensable. En este sentido, cabe la posibilidad de arriesgarse y tocar la campana para que los consumidores vayan, valga la parábola, al mercado, hacer ruido y ofrecer un buen producto; no obstante, hacer rendir una campaña requiere de mucho análisis, optimizar y medir los resultados. De esta manera, despuntar requiere tiempo y también objetividad.
En el caso de redes sociales, cada momento es determinante para la implementación de una estrategia… pero cuidado, que esto no sea un mantra. ¿Por qué? Pensemos en nuestro público objetivo (más allá de la inversión publicitaria que se pretenda ejecutar) pues nos dará argumentos para ejecutar las campañas. Para llegar a él, sobre todo si es la primera vez, es menester la investigación. Y es, en este sentido, la realización de un benchmark la herramienta que tendrá el departamento de marketing para las acciones futuras. Dicha ejecución puede ser online y offline. Un buen mercadólogo no debe cerrar las posibilidades al terreno de lo físico, sino abrirse para ver opciones que en lo virtual no se percibe.
¿La logística? Sí, importantísima
De acuerdo a lo anterior, sucede en e-Commerce, por citar un ejemplo, que la logística en tiempos de entrega no se efectúa según la promesa. ¿Qué es esto? Imaginemos que como persona tienes la necesidad de comprar un refrigerador french door y acudes al website que te recomendó un amigo porque se siente satisfecho con su compra; entras y vas directamente a la categoría de refrigeradores, encuentras el producto que deseas, analizas la información (características, beneficios) y en un botón hay un call to action que dice “Tiempo de entrega: 6 días”; después, revisas el inventario en otro apartado y te percatas que hay un producto. No dudas en ingresar tus datos y procedes al pago. ¿Por qué? Tu refrigerador actual está fallando demasiado, es viejo y repararlo te costará más. Decides invertir más, pero pensando a largo plazo.
Ahora bien, pasando este proceso online -ya habiéndote llegado la confirmación de pago a tu e-mail- te sientes contento porque en seis días -y eso, hoy mismo es buena cantidad de tiempo para un consumidor- tendrás un nuevo equipo; sin embargo, pasan los seis días… siete… ocho… nueve… diez… y nada. El refrigerador no llega. Todos los días, luego del sexto, has llamado para saber en qué parte de la ruta se encuentra tu “compra”, pero no saben qué decirte, o la respuesta no es la esperada… y tu insatisfacción mayúscula.
1. Ser integralmente responsables. Es muy importante para los mercadólogos tomar registro de los procesos de logística en una empresa, porque eso impactará negativa o positivamente en los consumidores. Apelar a los procesos integrales en una estrategia llevará a una empresa a una mejoría sustancial
En el benchmark debe quedar de manifiesto cómo y qué hacen los competidores para tomarlo como referencia. Recuerda, todo proceso es mejorable, pues siempre hay algo que innovar.
Por su parte, al ejecutar la estrategia de marketing digital debemos ser muy concretos y resolutivos: identificar que toda acción deba tener su solución. En este sentido, te cuento cómo a continuación.
2. Conoce y reconoce a tu mercado. Sin dudarlo, una estrategia debe contener muy bien mapeado al público a quien se dirigirá, porque toda la distribución publicitaria que se haga debe pensarse para llegar a los puntos clave, a los “micro-momentos” que una persona tiene en su vida cotidiana.
3. Planea la programación de manera estratégica. Traza de A a Z. De acuerdo a Linda Bustos, GetElastic: “Dedica el tiempo suficiente a planificar la frecuencia, el contenido y los mejores momentos de publicación. Ten en cuenta las zonas horarias; si siempre publicas contenido a la misma hora, es posible que los fans de otras partes del mundo nunca vean tus actualizaciones. ¡Haz que todos puedan conocerte!”.
4. Sé consistente en la aplicación. De un día para otro las cosas no salen en estrategia, por eso es importante la secuencia y continuidad. En palabras de Jason Falls, Social Media Explorer: “No hay nada peor para un grupo o página de Facebook que tener contenido estancado. Si tienes un blog corporativo o un sitio web dinámico, debes interactuar con los usuarios periódicamente. No importa si solo publicas un mensaje nuevo sobre un tema por semana, lo importante es realizar una acción periódicamente (cuanto más frecuente, mejor) para obtener respuestas de tus fans”.
5. Solicita determinadas acciones. Haz que la comunidad de fans que tienes (y la que deseas tener), participe. Al decir de Ekaterina Walter, estratega de redes sociales, Intel: “¿Quieres que tus fans expresen sus puntos de vista sobre algún tema específico? Pídeselo. ¿Quieres que tus fans compartan su contenido favorito contigo? Pídeselo. ¿Quieres que tus fans compartan tu contenido? Pídeselo. Captas la idea, ¿verdad?”.
