Las agencias de marketing buscan trascender constantemente. La búsqueda de innovación las ha llevado a expandir su visión en un mercado competitivo por varias razones: la alta exigencia, la disrupción de ideas y el conocimiento de su negocio.

La industria farmacéutica no está lejos de este modelo. La diversidad de productos y servicios es cada vez más amplio, además, ha sufrido “transformaciones aceleradas y profundas”, mediante “la multiplicación de alianza estratégicas entre laboratorios; el crecimiento en el gasto dedicado a investigación y desarrollo; la concentración de la capacidad fabril en pocos países; el impulso a productos genéricos intercambiables; el desarrollo de la biotecnología y el inicio de la medicina genómica”, de acuerdo con la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris)

A este respecto, la publicidad es clave, ya que asume un rol de motor comercial. Las agencias especializadas en esta industria afrontan retos todavía más singulares que aquellas que se dirigen a otro mercado. Por lo cual, requieren reunir ciertas cualidades que permitan no sólo impulsar el negocio de sus clientes, sino reforzar un compromiso con los mismos a partir de valores que los distingan.

Para Héctor Salinas, director creativo de la agencia Sistemas Integrales, líder en marketing y publicidad en la industria farmacéutica —desarrolla estrategias con el respaldo de un área médica interna—, comenta que es importante que una agencia de este campo debe “conocer el comportamiento comercial de este tipo de industria, ya que las estrategias e implementaciones contarán con pleno soporte en todos los aspectos y con valores agregados”.

Algunas de las principales cualidades que debe reunir una agencia especializada en el mercado farmacéutico son:

1.-Cuenta con una estructura sólida.
Es un elemento importante para el desarrollo de una agencia. Para Héctor Salinas, una columna vertebral robusta, debe cubrir desde la parte médica a diseño, pues el aporte y validación de copy científico y conceptos, agiliza procesos y brinda un soporte que ayuda a que la comunicación pueda mantener un tono regulado sin limitar la parte creativa.

2.-Sabe implementar las estrategias.
Se dice que de nada sirve tener el conocimiento, si no es posible llevarlo a la acción. Esta premisa aplica al campo del marketing, donde se pueden desarrollar una variedad amplia de ideas, pero es igual de importante saberlas ejecutar. Es decir, experiencia en el medio.

3.-Está alineada al mundo digital.
El panorama del marketing farmacéutico no es el mismo que el de hace 5 años atrás. Los medios publicitarios tradicionales (radio, televisión, impresos) son complementarios a los más recientes (redes sociales, páginas de internet). Juntos forman un plan holístico que permite expandir el mercado. De esta manera es necesario que la agencia esté adaptada a las exigencias modernas.

4.-Conoce al público objetivo.
La tradicional idea publicitaria de que existe un producto para todos, ahora se ha transformado en un producto para un consumidor específico. Si una agencia no ha delineado correctamente los segmentos y tampoco conoce a los consumidores, desde una perspectiva personal (quiénes son, cuáles son sus intereses), no habrá insights que se puedan explotar.

5.-Tiene experiencia.
La experiencia proporciona una visión y panorama para las distintas necesidades de los clientes.“Hoy estamos en una evolución donde la inversión es diversificación de medios, por lo mismo contar con la experiencia para ejecutar una estrategia a distintos niveles o rangos es fundamental en todos los procesos y áreas de la agencia”, sentenció Héctor Salinas.

La creatividad es intrínseca en las agencias; las cualidades antes citadas representan sólo una parte del desarrollo de su propio potencial. Caso especial es el ámbito farmacéutico por ser un segmento particular, y como tal, se enfrenta a una variedad de desafíos que exigen de habilidades enfocadas en crear estrategias efectivas, a partir de un mejor conocimiento y comprensión del mercado.

Héctor Salinas, director creativo de Sistemas Integrales.