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5 acciones para construir una cultura Customer Centric

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Si queremos que nuestra organización construya relaciones a largo plazo con nuestros clientes, es fundamental que adoptemos una cultura de customer centricity, en la cual ponemos al cliente al centro de nuestras decisiones y acciones, diseñando una experiencia que incluye las 3 etapas de pre, durante y post compra, con la intención de satisfacer las necesidades tanto funcionales como emocionales del cliente.
260x221-Columnistas-Viviana Alcocer

Cuando estamos iniciando un negocio, lo primero es tener claridad de qué ofrecemos y a quién. Una compañía no existe si no hay ventas y las ventas las generan los clientes. Y aún con la importancia que tiene el cliente en la vida de la empresa, son pocas las compañías que logran tener una cultura con el cliente al centro.  Según CMO Council, sólo 14% de personas de marketing dicen que customer centricity es una cualidad fuerte de su compañía.

En la mayoría de las compañías la cultura está enfocada en venta de producto o sólo ventas y sólo algunas áreas (por lo regular marketing) se enfocan en el cliente. El enfoque en el cliente no es un proyecto, es parte de la cultura donde TODAS las áreas y todos los niveles consideran el impacto de sus acciones y decisiones en el cliente y la experiencia que le damos como organización.

Aquí te comparto algunos consejos y acciones para fortalecer una cultura de customer centricity en tu organización:

  1. Contrata a personas que hagan fit con la cultura centrada en el cliente

Tanto para posiciones comerciales como áreas funcionales, asegúrate que dentro del proceso de entrevista se incluyan preguntas donde puedan medir qué tan enfocada al cliente es la persona y su manera de reaccionar a manejo de objeciones, excepciones y cómo priorizar la relación y satisfacción del cliente sobre diversos factores o situaciones.

  1. Promueve que haya interacción directa con el cliente

La mejor manera de generar empatía y entender tanto al cliente como sus necesidades y entorno, es interactuar con él (cliente). Busca que tanto posiciones comerciales como de back office tengan interacciones directas con el cliente, para desarrollar empatía y un conocimiento más profundo de su entorno. Cada cliente tiene diversas responsabilidades tanto funcionales como emocionales, y mientras mejor las entendamos, mejor podremos ofrecer soluciones y diseñar una experiencia adecuada a sus expectativas y entorno.

Estas interacciones se pueden dar en salidas a campo para visitar al cliente en sus instalaciones, o en focus groups durante alguna investigación de mercado, congresos, advisory boards, redes sociales u otros mecanismos y canales que sean de utilidad tanto para el cliente como para la organización.

  1. Establece métricas para medir la experiencia y satisfacción del cliente

Para reforzar la importancia de una cultura customer centric, será importante que todos tengan acceso a los métricos que muestran los niveles de satisfacción del cliente, así como el impacto que tienen sus acciones y decisiones sobre ellas. Algunas métricas que puedes usar para medir la satisfacción de tus clientes son: 

-Tasa de abandono: siempre es más difícil y costoso (5x más) conseguir clientes nuevos que vender más a los mismos clientes. Por lo que será importante que sepas cuáles clientes abandonan tu organización y por qué. Revisa los últimos 12 meses y divide el número de clientes que te dejaron de comprar entre el número total de clientes. Si no tienes claridad de esto, seguirás ampliando tu portafolio de productos y servicios y atrayendo nuevos clientes, pero tendrás una fuga en la base de ventas que cada día será más difícil de compensar.

Según Call Miner’s Churn Index Report una parte considerable de la pérdida de ventas de las compañías ocurre porque el cliente decide cambiar de marca debido a situaciones que podrían haberse evitado. Tener un equipo de ventas y servicio al cliente preparados y efectivos para la resolución de problemas, canales de autoservicio y programas que premien la lealtad del cliente son algunas de las acciones que pueden resultar efectivas para disminuir la tasa de abandono.

-Net Promoter Score: aunque es una métrica numérica (del 1 al 10) y sin explicación del porqué de su calificación, puede ser un buen inicio para saber qué tan dispuesto está tu cliente a recomendarte con otras personas. Si responde entre 9 y 10 es un promotor de tu marca, 7-8 pasivo (satisfecho pero abierto a cambiarse a otra marca), 0-6 detractores (no están contentos con tu marca y pueden dañar tu reputación). Esta métrica, te puede permitir medir el impacto combinada con la implementación de otras estrategias, te puede permitir medir

-Valor de vida del cliente: cuando construyes relaciones con el cliente a largo plazo, será importante que conozcas cuánto tiempo dura en promedio la relación con el cliente y cuánta venta genera en ese tiempo.  A este valor réstale la inversión inicial y así podrás determinar cuánto vale la pena invertir para atraer al cliente. Este valor puede ayudarte a segmentar a tus clientes y con base en eso tomar otras decisiones de promoción, portafolio de producto o recursos dedicados

4. Asegúrate que todos los niveles de la organización buscan la satisfacción del cliente y del empleado

Cuando diseñamos la experiencia que vamos a ofrecerle al cliente, normalmente se combinan factores de automatización con factores humanos. No podemos dar lo que no tenemos, por lo que será muy difícil que un empleado que está insatisfecho con su trabajo ofrezca altos niveles de satisfacción al cliente. Por lo tanto, al adoptar una cultura centrada en la satisfacción, deberás considerar tanto a los clientes como a los empleados.

Así mismo, será primordial que esta cultura exista en todos los niveles de la empresa. Es común encontrar organizaciones que en papel dicen estar enfocadas en el cliente, pero la realidad es que las decisiones que bajan desde las posiciones de liderazgo no consideran al cliente ni el impacto que tenga en él y sus expectativas.

5. Actualiza y comparte continuamente los hallazgos del cliente con los equipos internos

Ten un mecanismo de recopilación de hallazgos dentro de la organización para conocer mejor el comportamiento de compra, intereses, necesidades no cubiertas, entre otras y así proponer mejoras e innovación que logren mayor involucramiento del cliente con la marca, que genere más lealtad y nivel de compra. Crea nuevos foros o aprovecha los ya existentes para compartir los hallazgos del cliente, así el los puntos fuertes y débiles de la experiencia que ofrece la organización al cliente. Si esta información sólo la compartes con los equipos comerciales, será difícil desarrollar esta cultura centrada en el cliente, así como empatía a sus necesidades y expectativas.

Los cambios culturales pueden ser lentos y requieren de mucha constancia y consistencia para afianzarlos. Decidir por una cultura centrada en el cliente, puede ser una de las mejores decisiones para tu organización y su crecimiento continuo. ¡Vale la pena el esfuerzo!

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