4 pasos para encontrar el insight

Seguramente has escuchado la famosa palabra “insight”, uno de los términos más populares en marketing. Pues todo mundo habla de él, todo mundo lo usa (o cree usarlo correctamente). Pero, ¿todo el mundo sabe qué es? Y aún sabiendo qué es, ¿saben cómo usarlo? Recuerdo que hace años lo platicaba y trabajaba con mi entonces practicante y hoy amiga Andrea Amador, sobre cómo encontrar un insight y esto es un poco de lo que salió de aquella vez. 

Veamos, si queremos traducir el término insight de manera literal, encontraremos que al traducirlo al español significa “mirar hacia adentro”, y no está tan alejado de la práctica del marketing que se usa día a día. Otras definiciones que he escuchado son: “una comprensión de necesidades no expresadas por los clientes”, “una mirada profunda a lo obvio que se vuelve obvio cuando se descubre”, “lo que hay en la mente y corazón”, “algo que usamos o vivimos cada día pero que difícilmente encontramos”, “eso que se percibe de forma intuitiva”, “un entendimiento repentino”, “la raíz del problema, es la vida diaria realmente profunda mostrada en una campaña para crear un vínculo emocional”, entre otras.

Pero, personalmente, me quedo con una definición que, en este momento no recuerdo de quién la escuché: “algo que no sabías que sabías”. Investigando un poco más, encontré que Leo Burnett lo planteó de la siguiente manera: “un Insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismos”. Para poder explicarlo, uno de los mejores ejemplos que me han puesto sobre la mesa es el siguiente, y lo entendemos muy bien los que somos de Puebla: ¿te habías dado cuenta que prácticamente todos los taqueros son hombres y todas las que hacen memelas son mujeres?. Siempre que lo expongo se escucha un “aaah sí es ciertoooo”.

Bueno, para no enredarlos más, les dejo 4 pasos para identificar el insight. Pero antes, recordemos que el insight debe servir tanto al equipo de planning como al creativo para formular una big idea poderosa que se traduzca en una campaña eficiente que haga calle y logre grandes objetivos. 

  1. CONOCE TODO DE LA MARCA
    1. Investiga, observa, escucha, entiende y vive todo alrededor de la marca, sobre todo alrededor del target
    2. Analiza todos esos datos recopilados y analiza aún más al target:
      1. ¿En quién nos vamos a enfocar?
      2. ¿A quién le queremos hablar?
      3. Sus variables psicográficas
        1. ¿Cómo lo defines?
        2. ¿Cuáles son los deseos?
        3. ¿Cuáles son sus intereses?
      4. Sus variables demográficas
        1. Generación y sus características
        2. NSE ampliado y cómo se comporta
        3. Gustos del NSE y generación
      5. Su rutina y particularidades
        1. ¿Qué hace en su día a día?
        2. ¿Cuál es su entorno?
        3. ¿Hobbies? ¿Fin de semana actual?
        4. ¿Qué harías si fueras él? ¿Qué necesitarías y qué te gustaría?
      6. Momentos
        1. ¿En qué momentos hay encuentros de la marca con el target?
        2. ¿Cuál de estos momentos es más certero y en cuál te quieres enfocar?
        3. ¿Qué pasa en esos momentos? ¿Qué es lo que más te gusta y disgusta? ¿Qué emociones presentas?
      7. Marca
        1. Volver a revisar ¿quién es?
        2. ¿Qué hace?
        3. ¿Cuáles son sus valores?
        4. ¿Cuál es su ventaja competitiva?
        5. ¿Qué comunica actualmente?
  1. ANALIZA AÚN MÁS AL TARGET
    1. Si eres parte del target realiza una introspección para encontrar hallazgos en los momentos de la marca seleccionados anteriormente.
    2. Si no eres parte del target:
      1. Observa aún mucho más, el entorno del consumidor con respecto a la marca. ¿Cuál es el comportamiento del target? ¿Qué sucede en su entorno? ¿Qué expresiones muestra el consumidor? ¿Qué le llama la atención? ¿Qué acciones realiza?
      2. Conversa. Se tiene que realizar una pequeña entrevista en forma de conversación, sin que el consumidor tenga conocimiento, se necesitan hacer preguntas para saber ¿qué piensa el target?, ¿qué le gusta?, ¿qué le disgusta?
  1. OBTÉN Y VALIDA HALLAZGOS
    1. En este paso, con toda la información que tienes, ya debes seleccionar los hallazgos, idealmente validarlos con una muestra del target para obtener este tipo de respuestas:
      1. Sí eso también me pasa a mí.
      2. Eso también lo he pensado.
      3. También hago eso.
      4. ¡Ah, sí es cierto, no me había dado cuenta!
  1. IDENTIFICA EL INSIGHT
    1. En este último paso, ya tienes que tener uno o varios insights para ser discutidos por las áreas correspondientes.
    2. Regresa a las definiciones y al por qué te servirá el insight. 
    3. Escoge el insight y úsalo para definir la punta creativa de la campaña.

Una realidad es que no es fácil encontrar el insight, hay que escarbar, darle la vuelta y comenzar de nuevo, hasta estar satisfecho e iluminados.

Quizá debería haber insight seekers que nos ayuden a facilitarnos la vida. Mientras tanto, sigue siendo una gran herramienta para generar campañas con punch, úsalo sabiamente.

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Arturo Ortiz Núñez, Maestro en Comunicación Estratégica y Licenciado en Publicidad es Director General en Birth Group y Fundador de ADD suma de agencias creativas. Con más de 15 años de carrera, ha trabajado en agencias de red e independientes, para marcas locales y transnacionales . En la actualidad funge además como catedrático y conferencista para diferentes universidades, cámaras y asociaciones, es mentor de Endeavor, socio activo de la AMAP y es parte de la mesa directiva del Círculo Creativo de México.