La medición de las estrategias de mercadotecnia y negocios hoy son especialmente importante. Si bien esta necesidad era visible desde hace ya mucho tiempo, ahora con presupuesto reducidos y la necesidad de no perder más de lo que la pandemia ya supuso, la demanda al respecto será mayor.

La exigencia será especialmente importante si consideramos la presión que los CEO’s habrán de imprimir a sus CMO’s en los meses que están por venir.

Una investigación realizada por Fournaise, revela que el 80 por ciento de los CEO’s admite que no confía plenamente en el trabajo realizado por sus CMO’s, en donde 78 por ciento de los mismos cita que la principal razón es que los mercadólogos o quienes ocupan las posiciones de liderazgo en la materia están demasiado desconectados de las realidades financieras de corto, mediano y largo plazo de las empresas al vivir en una burbuja de medios creativos, sociales así como nuevas tecnologías.

La importancia de la medición

Con esto en mente, no resulta extraño que la exigencia para los líderes de mercadotecnia esté en premiar el crecimiento financiero de la empresa para la que trabajan.

Basta con reconocer que los líderes empresariales creen que las prioridades de su CMO deberían ser el crecimiento de ingresos en un 95 por ciento de los casos; margen bruto en un 51 por ciento; y una cuota de mercado en 49 por ciento de las ocasiones. 

Con este escario de antesala, queda claro que la medición se perfilará como una de las actividades prioritarias para justificar cada acción así como, más importante, ajustar las acciones en consecuencia.

Lo cierto es que hablamos de una tarea que es evolutiva y que aunque no es nada nuevo, resulta aún todo un reto para una gran parte de los equipos de mercadotecnia.

Basta con ver lo que sucede en el terreno de las redes sociales.Si bien para el 65 por ciento de las empresas medir con precisión el ROI en redes sociales es una prioridad, el 83 por ciento de las mismas afirma tener dudas sobre cómo y qué medir, con lo que se prevé que, hasta finales del año pasado, sólo el 15 por ciento de los equipos responsables de las acciones de marketing digital eran capaces de medir el impacto real de sus acciones en redes sociales, de acuerdo con estimaciones de Social Media Today.

4 KPI’s a seguir 

En este sentido, tener KPI’s claros y ajustados a las nuevas necesidades del mercado será crucial para cerrar brechas en esta necesaria actividad.

De esta manera, vale la pena reconocer que desde la organización de marketing ANA de Estados Unidos con base en algunos estudios han dictado los 4 KPI’s emergentes que las marcas deben de considerar al momento de medir sus acciones:

Calidad de la fuente de datos y calidad de la información de segmentado

Estos dos métricas demuestran la importancia que los datos tienen ahora mismo y aunque el volumen es importante lo cierto es que ahora se busca que esta data sea de calidad.

Hacer una medición en este sentido no es sencillo. Los equipos deberá de responder preguntas como qué debería estar buscando en esos datos, de dónde vienen los datos y son estos datos reales y libres de bots.

ROI/ROAS

Se trata de medir lo que se consigue luego de cursar el costo de cada acción con los resultados logrados. 

Este KPI’ no es nuevo; sin embargo ahora se deberán e considera nueva aristas al determinar “lo obtenido” en donde las ventas o conversiones sólo serían un factor más de la ecuación y no el determinante.

Valor de la vida del consumidor

Es “el valor en dólares de la relación con el consumidor”, según la ANA y se calcula considerando tanto el valor actual que tiene cada consumidor como el que puede obtener el futuro. Este indicador habla de la importancia que los estrategas están dando a las estrategias para obtener resultados a largo plazo.

Conversión

Es quizás uno de los más importante y en tiempos recientes ha ganado relevancia y visibilidad gracias al crecimiento que han tenido las compañías DTC (directas al consumidor).