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El 360º en marketing ha muerto, ¿qué significa?

Adobe Analytics indica que los usuarios poseen 7.2 dispositivos para acceder a contenidos de su interés. Sin embargo, los departamentos de mercadotecnia sólo son capaces de atender 1.2 dispositivos.

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De la mano de las avances tecnológicos así como el protagonismo que elementos como las plataformas móviles tienen en la vida de los consumidores, las marcas tienen cada vez más puntos de contacto a su disposición para conectar con sus públicos metas en distintas ocasiones a lo largo del día.

Basta con recordar el creciente número de dispositivos conectados a la red. Desde Juniper Research destacan que hasta finales de del año pasado, existían 13 mil 400 millones de terminales conectadas a internet, número que durante 2020 alcanzará los 38 millones lo que supone un incremento exponencial del 283 por ciento.

Si bien un mayor número de canales, dispositivos, plataformas y medios para acceder al consumidor podría parecer una ventaja con muchas posibilidades de éxito, también hablamos de una situación que para los equipos de mercadotecnia, agencias y anunciantes significa desafíos importantes, dentro de los cuales mantener la coherencia de marca así como la misma línea para cada mensaje desarrollado es sin duda una de las más complejas.

Para Marta Mejía, directora general de Zimat, “vivimos en un mundo conectado las 24 horas del día en distintas plataformas. Las experiencias de las marcas sobre cualquier producto o servicio, además de poderse vivir in situ, se pueden compartir y comunicar a través de las redes sociales, lo cual logra un alcance sin restricción de horas y que va mucho más allá del espacio físico.La capacidad de las marcas para adoptar estrategias de comunicación que respondan efectivamente a las necesidades y estilos de vida de sus consumidores, les permitirán mantenerse como primera opción en la mente de sus públicos objetivo”.

¿Las marcas cumplen las expectativas de los consumidores?

Datos publicados por OBS a nivel mundial 

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de los usuarios percibe que las empresas no están preparadas para cubrir las expectativas de los clientes online

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de los consumidores afirma que las marcas no aprovechan todo el conocimiento que tienen sobre ellos para ofrecer servicios, productos y estrategias de comunicación adecuadas.

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Esta es una delas razones por las que el término publicitario 360º ganó y mantiene protagonismo dentro de las agendas de la mayor parte de la industria como una técnica que se posiciona como un gran aliado para mantener la consistencia de una marca ante la diversidad y cantidad creciente de touchpoints frente al consumidor.

Frente al acelerado ritmo que caracteriza a las dinámicas de comunicación actuales, dicho concepto se tradujo en replicar casi de manera automática lo hecho en un espacio para todos los canales disponibles, lo que en el mediano y largo plazo resulta una estrategia poco rentable y sin mayores posibilidades de éxito para las empresas.

El consumidor está sumergido en un mundo hiperconectado y omnicanal, el cual además de suponer un mayor número de puntos de contacto, propone grandes opciones de personalización para crear experiencias diferenciadas en cada ocasión que en conjunto den a la marca un significado holístico que la diferencie de la competencia ante los ojos de los usuarios.

En palabras de Daniel Galván-Duque, gerente de mercadotecnia de Gatorade, “el reto que tenemos es que el contenido debe ser cada vez más diferenciado. El contenido no tiene que ser una bajada tal cual de la ejecución en TV; debe adaptarse a cada canal, estar ligado y hacer sentido con el mensaje principal para ofrecer información relevante para el target. El aprendizaje más grande es que ya no tenemos que hablar de medios digitales o tradicionales, hoy tenemos lo que hacer son evoluciones del contenido”.

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IDC Retail Insights revela que si bien un shopper multicanal gasta entre 15 y 30 por ciento más que el promedio de un cliente monocanal, cuando hablamos de un comprador omnicanal el gasto promedio se eleva entre un 25 y 50 por ciento.

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A pesar de que en sentido teórico una gran parte de los profesionales del sector entiende las implicaciones que esta exigencia demanda, es cierto que en la práctica son pocas las organizaciones que consiguen aterrizar la premisa.

Un estudio elaborado por eConsulancy destaca que, a nivel mundial, sólo el 7 por ciento de las empresas asegura tener la preparación necesaria para ejecutar acciones multichannel, con lo que el 35 por ciento de las mismas reconoce que no cuenta con las competencias, recursos y capital humano necesarios para desarrollar campañas en este terreno.

Atacar esta área de oportunidad a la brevedad es fundamental para cumplir las expectativas que las audiencias hoy demandan. Es un tema que no sólo tiene que ver con adquirir los recursos o herramientas necesaria; se trata de revolucionar el ‘viejo 360º’, para entender el entorno no como una totalidad, sino como un ecosistema en el que cada elemento aporta desde diferentes aristas para construir el total de una marca y sus mensajes.

Los contextos y diferentes arenas en las que se mueve el consumidor cambian sus expectativas y las marcas están obligadas a adaptarse (antes que sólo replicar) con ellas, exigencia en la que cada canal, medio o plataforma ofrece distintos matices para crear experiencias enfocadas con relación entre sí, pero a la vez únicas y diferenciadas entre sí. Es ahí en donde el concepto 360º debe trabajar.

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