Los años pasan y lo único que parece ser una constante dentro de la industria de la mercadotecnia es la importancia del entorno digital para conectar de manera efectiva con los públicos meta.

De acuerdo con Reuters, el gasto en marketing digital en el mundo se mantiene en constate  crecimiento, con lo que al cierre del año pasado se habrían destinado a este rubro cerca de 581 mil millones de dólares en todo el mundo. Para este año se espera que la cifra crezca de manera exponencial.

Aún cuando las grandes cantidades de presupuesto destinado a dicho sector podría ser señal de la maduración de dichos espacios como plataformas publicitarias, lo cierto es que para los equipos de mercadotecnia aún es un reto dominar los espacios digitales, en donde uno de los retos más grandes esta relacionado con la medición de sus esfuerzos.

¿Qué medir? Es un misterio

Si bien para el 65 por ciento de las empresas medir con precisión el ROI en redes sociales es una prioridad, el 83 por ciento de las mismas afirma tener dudas sobre cómo y qué medir, con lo que se prevé que, hasta finales del año pasado, sólo el 15 por ciento de los equipos responsables de las acciones de marketing digital eran capaces de medir el impacto real de sus acciones en redes sociales, de acuerdo con estimaciones de Social Media Today.

En gran medida esto explica las proyecciones entregadas por Proxima, las cuales indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

Tres métricas que perdieron validez

Los números anteriores responden a muchos aspectos propios y particulares de cada marca; no obstante, también es cierto que de manera general se siguen utilizando métricas que, aunque en un principio pudieron ser clave para medir el rendimiento de una marca, ahora sólo representan una ilusión sobre los resultados reales que obtiene cada acción ante una mayor comprensión del campo de acción, de las audiencias y la evolución en las exigencias del mercado.

Cuando menos así lo refiere un reciente análisis realizado por Sweetspot, el cual indica que existen tres métricas que ya no funcionan para evaluar las acciones de marketing digital.

Impresiones

De acuerdo con la mencionada fuente, este parámetro entendido como el número de veces que una persona ha visto cierto contenido ha perdido validez como indicador de los resultados en términos de reconocimiento de marca.

La caducidad de la métrica se explica por el poco tiempo que puede durar una impresión. El ejemplo claro son los bananeros. Aunque se muestran una y otra vez (generando muchas impresiones), el tiempo que los usuarios destinan a verlos y, aún más, a consumir la información que publicidad es casi nulo, lo cual poco aporta a la construcción de marca.

Porcentaje de abandono 

También conocido como bounces, se trata de una métrica que hace referencia a la acción de un usuario de llegar a una página web y salir de ella sin realizar ninguna acción.

A decir de Sweetspot, esta métrica es errónea toda vez que es imposible diferenciar entre aquellos  usuarios que leen el contenido y los que no permanecen el tiempo suficiente en la página como para fijarse en el contenido. 

Benchmark

Si bien este concepto permite a las marcas identificar las nuevas tendencias al hacer un comparativo con la competencia, lo cierto es que si se aplica para medir el rendimiento de una acción resulta poco efectivo ya que la equiparación sería inexacta debido a que cada empresa tiene particulares des que no se pueden conocer con puntualidad y certeza desde afuera tales como el propio presupuesto de marketing o de inversiones en SEM o SEO.